Programmatic Advertising 22.03.2017, 08:10 Uhr

So wird der Werbedollar aufgeteilt

Die Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising ist komplex und unübersichtlich geworden. Viele Dienstleister wollen einen Anteil am Budget des Werbekunden.
(Quelle: Shutterstock / Joyseulay )
Ursprünglich war Programmatic Advertising mit dem Anspruch angetreten, den Ein- und Verkauf von Display-Werbung zu vereinfachen. Doch die Zahl der Dienstleister im digitalen Werbegeschäft hat sich durch den zunehmenden Einsatz von Technologie vervielfacht. Wer mit wem handelt und welcher Dienstleister woran mitverdient, ist oft nicht transparent nachvollziehbar. Werbungtreibende haben häufig keinen genauen Überblick darüber, wie sich ihr Werbebudget auf die verschiedenen Dienstleister entlang der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising aufteilt.

Der Gebührenrechner des IAB USA soll mehr Transparenz in den Markt bringen
Quelle: IAB USA
Zu den Technologiedienstleistern gehören beispielsweise Demand-Side-Plattformen (DSP), die Technologie für den automatisierten Einkauf von Werbeinventar in Echtzeit bereitstellen, und Supply-Side-Plattformen (SSP) mit Technologien für den automatisierten Verkauf von Werbeinventar. Dazu kommen weitere ­Dienste wie Data-Management-Plattformen (DMP), Datenanbieter für Targeting-Zwecke oder Unternehmen, die die Qualität der Werbeauslieferung messen. Das Vermarktungsgeschäft ist durch diese Vielzahl von Playern sehr komplex geworden. Eine ­interessante Frage ist, welcher Anteil des Werbebudgets an die verschiedenen Dienstleister geht, die an der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising beteiligt sind. Die Antwort darauf ist deshalb schwierig, weil so viele Variablen in die Berechnung einfließen.

Quelle: IHS Markit
Die Analysten von IHS Markit haben dennoch versucht, die Aufteilung eines US-Dollars, den ein Werbekunde ausgibt, beim Programmatic-Wertschöpfungsprozess zu erfassen. Das Beratungsunternehmen, das unter anderem Werbemärkte analysiert, kommt zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte eines Werbedollars an Dienstleister innerhalb des digitalen Anzeigen-Ökosystems fließen kann.



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