Personalisierung: Zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt

Was Personalisierung so schwierig macht

Was sind denn generell die Herausforderungen bei der Personalisierung?
Schäfer: Unternehmen müssen einen Spagat machen zwischen ihren geschäftlichen Interessen, den Möglichkeiten der Technik und den juristischen Rahmenbedingungen in Bezug auf den Datenschutz. Welche Daten dürfen dafür eingesetzt werden? Liegt das Einverständnis des Nutzers vor? Die Datenschutzvorgaben nehmen viele Unternehmen als Einschränkung wahr. Die Kommunikation darüber, welche Daten wozu verwendet werden, kann aber auch eine Chance sein, wenn Unternehmen ihre Kunden aktiv darüber informieren, warum sie die Daten nutzen. Loyalty-Systeme schaffen das schon ganz gut. Sie greifen auf viele Daten zu und die Kunden akzeptieren das.

Anbieter von Marketing-Technologie versprechen, dass Kunden mit ihren Tools auf sie zugeschnittene Angebote erhalten. In der Realität sieht man davon jedoch noch ­wenig. Es gibt eine große Diskrepanz zwischen dem, was die Tools können, und dem, was wir als Konsumenten im Alltag erleben. Was ist denn so schwierig an der Personalisierung?

Schäfer: Retargeting ist häufig ein Beispiel dafür, dass Personalisierung schlecht funktioniert. Das liegt daran, dass die Systeme untereinander nicht kommunizieren. Unternehmen nutzen viel zu selten ­eine intelligente, übergeordnete Instanz, die die Kontaktpunkte eines Kunden mit dem Unternehmen sammelt. Das sollte ­eigentlich das CRM leisten, macht es aber häufig nicht. Es gibt keine einheitliche Sicht auf den Kunden über alle verwendeten Systeme hinweg.
In dieser Hinsicht tun sich große Unternehmen sogar schwerer als kleinere, weil sie viel mehr Tools für Ad-Tech und Marketing im Einsatz haben. Theoretisch können die Systeme miteinander sprechen, dafür gibt es Schnittstellen. Doch Tools werden abgelöst, neue Versionen eingeführt. Unternehmen kommen da nicht hinterher. Das Ziel sollte es sein, Systemlandschaften aufzubauen, die fähig sind, Daten synchron zu halten.
Roland Peter Schäfer wird bei der Data Driven Marketing Conference am 7.11.2018 in München einen Workshop anbieten. Das Thema: "Mit personalisierten E-Mails Kunden begeistern - Passende Lösungen und Implementierungsstufen"



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