Interview mit Saphiron 28.10.2018, 15:09 Uhr

Personalisierung: Zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt

Eine Datenstrategie, die passenden Tools - dann klappt’s schon mit der individuellen Ansprache. Dass es in der Wirklichkeit nicht ganz so einfach ist und warum es häufig hakt, erklärt der Berater Roland Schäfer von Saphiron.
(Quelle: shutterstock.com/TWStock )
Personalisierung ist ein viel gepriesenes Mittel für die Kundenbindung. Roland Peter Schäfer, Mitgründer und Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, ­berät Unternehmen dabei und weiß, wo die Fallstricke lauern. Im Interview mit uns erklärt er, warum der Online-Handel ein Vorreiter bei der Personalisierung ist.
Sehr viele Marketing-Technologie-Anbieter haben sich "Personalisierung" auf die Fahnen geschrieben. Oft ist aber gar nicht so klar, was mit diesem Begriff genau bezeichnet wird. Wie würden Sie Personalisierung im E-Commerce beschreiben?
Roland Peter Schäfer:
Personalisierung heißt, zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt anbieten. Damit das gelingt, sind verschiedene Maßnahmen und Tools nötig. Händler können beispielsweise analysieren, in welchen Lebensphasen sich ihre Kunden gerade befinden und dementsprechende Angebote schneidern. Oder sie können versuchen, Kunden, die Warenkörbe stehen gelassen ­haben, zu reaktivieren. Das Hauptziel ist Kundenbindung.

Steht "Personalisierung" auf der Agenda von Unternehmen oder ist das eher Dienstleister-getrieben?
Schäfer: Im Branchenvergleich wird deutlich, dass Online-Händler die Speerspitze bilden, wenn es um Personalisierung geht. Das liegt zum einen am Wettbewerbsdruck, der im Handel herrscht. Wer sein Geschäftsmodell nicht digitalisiert hat, hat heute Nachteile gegenüber solchen Unternehmen, die systematisch digitale Tools nutzen. Sie haben zum Beispiel höhere Kundengewinnungs- und Kundenbindungskosten. Zum anderen haben E-Mail-Versender schon vor Jahren gemeinsam mit Online-Shops begonnen, Personalisierungsmaßnahmen durchzuführen. Vor allem die großen Händler haben das Geld und die Teams, solche Lösungen aufzusetzen.
Welche Tools sind für die Personalisierung nötig?
Schäfer: Eine Software für Customer ­Relationship Management, möglicher­weise auch ein Loyalty-Programm und in der Regel auch ein E-Mail-Versand-Tool. Denn die E-Mail ist oft noch die "letzte Meile zum Kunden". Inzwischen werden auch mobile Applikationen, Instant Messaging oder Browser Push Messaging für die Kundenbindung verwendet.

Und welche Voraussetzungen müssen ­erfüllt sein, damit Unternehmen ihre Kunden ­persönlicher und individuell ansprechen können?
Schäfer: Firmen brauchen neben der  technischen eine personelle Infrastruktur. Sie benötigen Kunden- und Verhaltensdaten, beispielsweise aus dem CRM-System. Und man braucht eine Strategie: Welche Daten sammle ich wozu? Ist das Einverständnis vorhanden?



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