Frank Bachér, RMS 22.10.2019, 09:10 Uhr

"Voice bietet im Marketing gerade ein weißes Canvas"

Smart Speaker eröffnen Audio-Vermarktern neue Möglichkeiten. Sie vergrößern die Zuhörer-Reichweite und ermöglichen neue Werbeformate. Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien bei RMS, beschreibt, was mit den smarten Lautsprechern auf Werbungtreibende zukommt.
Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS
(Quelle: RMS )
Stehen Smart Speaker im Haushalt, hören die Bewohner mehr Audioinhalte. Das hat eine qualitative Studie des Audio-Vermarkters RMS herausgefunden. Dass sich die smarten Lautsprecher einfach via Sprachbefehl aktivieren lassen, empfinden viele Nutzer als großen Vorteil. Ihrer Meinung nach werden Smart Speaker künftig zum zentralen Gerät in einer vernetzten Welt.
Was bedeutet das für Marketer? Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien beim Audio-Vermarkter RMS, ist Experte für digitale Audiowerbung. Wir haben mit ihm über die Entwicklung von Voice Advertising und Voice Marketing gesprochen.
Wie unterscheidet sich Voice Marketing von herkömmlicher Audio-Werbung?
Frank Bachér: Mit dem Einsatz von Sprachtechnologie ist es nun erstmals auch abseits visueller Ergänzungsformate möglich, direkt mit einem Spot zu interagieren. Die Stimme ersetzt dabei den Klick und macht Audio zum interaktiven, rückkanalfähigen Medium. Dabei hilft es in puncto Akzeptanz, dass Sprechen und Hören als Funktionen ganz natürlich zusammengehören. Und gerade für Werbetreibende ist dabei ein wichtiger Aspekt: Audiowerbung wird messbar über Voice und zeigt bei ersten internationalen Kampagnen hohe Engagement-Raten.

Was sind die Hürden dabei?
Bachér: Wenn es um den Einsatz von Voice Advertising auf mobilen Geräten geht, müssen User ihr Mikrofon für die entsprechenden Apps und Anwendungen frei schalten. Um diese Bereitschaft herzustellen, bedarf es eines Mehrwertes, den die Anwendung liefern muss.

Experimentieren Sie bei RMS mit Werbeformaten, die mit Spracheingabe arbeiten?
Bachér: Momentan entwickelt sich Voice Advertising als Marketinginstrument heraus. In der Vermarktung geht es nun darum, Lösungen anzubieten, die sowohl von der Technologie (Voice), als auch den Geräten (Smart Speaker) Gebrauch machen. Wir haben in diesem Jahr zusammen mit Mediascale das Format Native Audio Advertising entwickelt und mit Marken wie Oddset getestet. Dem Nutzer wird ein Spot ausgespielt, während er einen Radiosenders oder Stream über ein digitales, sprachsteuerbares Gerät hört. Über einen Sprachbefehl kann er mit diesem Spot eine Interaktion auslösen, woraufhin er zu einem Podcast weitergeleitet wird, der das Spot-Thema in Form von Interviews oder Infobeiträgen vertieft. Nach dem Ende des Native Audio Contents kehrt der Nutzer einfach in seinen zuvor gehörten Stream oder sein Audioprogramm zurück.

Wie könnten solche interaktive Audiowerbeformate gestaltet werden?
Bachér: Grundsätzlich sind jetzt auch die Kreativen aufgerufen. Voice bietet im Marketing gerade ein weißes Canvas, das bemalt werden will. Wie setzen wir Voice richtig ein, wie entstehen Mehrwerte und hohe Engagement-Raten? Welche Standard-Formate können wir entwickeln? Besonders im FMCG-Bereich gibt es zahlreiche positive Effekte, die unter Hinzunahme von Daten und damit personalisierter Ausspielung mit Formaten wie Dynamic Creatives stark aktivierend wirken. Grundsätzlich muss es sich bei der Gestaltung von Formaten um Interaktionsfähigkeit drehen. Als Automarke bewerbe ich mein Produkt über Voice am besten direkt - und biete zum Beispiel die Vereinbarung einer Probefahrt im nächstgelegenen Autohaus per Sprachbefehl an. Voice Advertising lebt von der Einfachheit - der Convenience im Angebot an den Nutzer.

Brauchen Marken eine Stimme? Und wenn ja, was heißt das genau?
Bachér: Eindeutig ja! Im beginnenden Zeitalter des Voice-Marketings benötigen Unternehmen eine Strategie, welche Ziele mit Audio und Voice verfolgt werden sollen. In der kommunikativen Umsetzung steht dann zu Beginn die Frage, wie soll meine Marke eigentlich klingen? Marken brauchen eine Audio Identity, die über ein Soundlogo hinaus geht, Stimme, Ton und Sprachstil umfasst und in Einheit mit dem gesamten Markenauftritt ist. Die Entwicklung eines Skills oder einer Action bedeutet dann den Einsatz der auditiven Markenpräsenz in der interaktiven Audiowelt. Hier ist die Entwicklung eines klaren Use Cases vorrangig, die Auffindbarkeit sollte über klassische Werbung - auch Audiowerbung - sichergestellt werden.

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Quelle: Apple
Wie gelingt es Marken, mit Voice Marketing persönlicher zu werden?

Bachér: Sprache und Sprechen ist die natürlichste Interaktionsform für Menschen. Allein dieser Aspekt schafft eine andere Nähe zwischen Marke und Konsument, die plötzlich über Werbeformate in den Dialog miteinander treten können. Dabei legt Voice als Technologie den Grundstein, mindestens genauso entscheidend ist es aber, guten Content zu entwickeln. Die Frage nach dem Mehrwert für den Nutzer gewinnt an Relevanz - warum sollte er mit meinem Content interagieren? Auch der Launch eigener Skills zählt zu einer Voice-Strategie. Der Kicker hat hier zum Beispiel ein erfolgreiches Produkt kreiert, das längst eine hohe Fangemeinde hat.

Diskutiert mit: Wie entwickeln sich Voice Marketing und Advertising?

Wenn sich digitale Sprachassistenten verbreiten und ins Haus oder ins Auto einziehen, was bedeutet das für Werbungtreibende? Brauchen Marken dann eine eigene Stimme?
Hört mehr darüber bei der Data Driven Marketing Conference 2019. Matthias Schenk, Leiter Publisher Management für Digitale Medien bei RMS, Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer Crossplan Deutschland, Felix Zirkler, Geschäftsführer Dialogue Tech, und Robert C. Mendez, Geschäftsführer Internet of Voice, diskutieren über die Möglichkeiten und Herausforderungen von Voice Marketing und Advertising.
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Quelle: Ebner Media Group



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