03.09.2009, 15:13 Uhr

Spannend, interaktiv - und leise

Werbespots mit einer schnellen Dramaturgie kommen bei Usern besser an - das ist das Kernergebnis der Zukunft-Digital-Studie "Bewegung im Netz". Weitere Erkenntnisse: Wiederholungen schaden nicht und auch Spots ohne Ton kommen gut an.
Spannend, interaktiv - und leise
Die größten Erfolgschancen haben Spots, die speziell für das Internet aufbereitet wurden, ergab repräsentativen Studie zum Thema Online-Videowerbung in Deutschland, für die Facit Digital 5.000 User befragt hat. Zusätzliche Potenziale ergeben sich, wenn künftig bereits beim Dreh eines TV-Spots Material für Onlinevideo-Ads gesammelt oder mitproduziert wird.
  • Die Anpassung an die Nutzungsgewohnheiten der User - beispielsweise durch eine beschleunigte Dramaturgie - bewirkt eine Erhöhung der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit.
  • Werbeerinnerung sowie viele Aspekte der Marken- und Produktwahrnehmung steigen bei der Internet affinen Umsetzung signifikant stärker, als wenn ein TV-Spot unverändert ins Netz übernommen wird.
  • Besonders gelungene Umsetzungen wirken sich überdies positiv auf das Image aus: Die Marke wird von den Befragten als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahr gennommen. Auch der adaptierte Spot - also das Werbemittel selbst - wird deutlich besser bewertet. Die Befragten finden ihn unterhaltsamer und interessanter als den Original-TV-Clip.
Da viele Internetnutzer den Ton generell abschalten, sollte die Studie auch herausfinden, wie eine tonlose Fassung eines Spots im Vergleich zu einer audiovisuellen Variante wirkt. In der „Stummfilm“-Variante des Spots ersetzten Texteinblendungen den Ton.
  • Ob der Nutzer ein Werbevideo mit Ton sieht oder eines, bei dem Texteinblendungen den Ton ersetzen, hat kaum Einfluss auf die Wirkungskriterien. Die zurückhaltendere Variante geht also nicht unter.
  • Der Spot selbst wird ohne Ton tendenziell sogar etwas besser bewertet. Die Nutzer honorieren es, wenn ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden.
  • In offenen Fragen kritisieren die Nutzer häufig die Lautstärke von Onlinevideo-Ads. „Stille“ Varianten sind deshalb offenbar sehr willkommen. Wenn ihre Spots ohne Ton arbeiten, werden die Marken sogar als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig erlebt.



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