Abgabe von Geboten bei einer Auktion
Quelle: shutterstock.com/hxdbzxy
Programmatic Advertising 13.05.2019, 10:09 Uhr

Googles Erstpreisauktion: Das sollten Publisher und Advertiser wissen

Anfang März 2019 hatte Google angekündigt, das Auktionssystem für Publisher-Inventar in seiner Werbelösung "Google Ad Manager" schrittweise auf "gemeinsame Erstpreisauktionen" umzustellen. Das sollten Publisher und Werbungtreibende nun im Blick behalten.
Viele Webseitenbetreiber vermarkten ihre digitalen Werbeflächen mit dem "Google Ad Manager", der Werbelösung von Google. Die Vermarktung findet sehr häufig automatisiert über Programmatic Advertising statt. Zum automatisierten Anzeigenverkauf gehört, dass Preise für die Werbeflächen in offenen Auktionen ermittelt werden.
Im März dieses Jahres änderte Google das Auktionsmodell im Google Ad Manager, mit dem der Preis für die Werbeflächen gebildet wird: Während bisher eine Second Price Auction zum Einsatz kam, wird der Preis künftig über eine First Price Auction ermittelt.



Bislang wurde Inventar im Google Ad Manager mit einer Zweitpreisauktion verkauft. Das heißt, das höchste Gebot gewinnt, der Bieter zahlt aber den Preis des zweithöchsten Gebots plus einem Cent. Bei einer Erstpreisauktion gewinnt das höchste Gebot. Der Käufer zahlt den Bietpreis. Die Höhe des zweithöchsten Gebots spielt keine Rolle.



Ein Beispiel veranschaulicht die Preisfindung: Die Marke A ist bereit, einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von vier Euro für eine Impression zu bezahlen. Die Marke B bietet für dieselbe Impression einen TKP von zwei Euro. In einer Second Price Auction erhält Marke A den Zuschlag, weil sie das höhere Gebot abgegeben hat. Sie bezahlt den Preis von zwei Euro (den die Marke B als zweithöchster Bieter abgegeben hat) plus einem Cent, also 2,01 Euro. Bei einer First Price Auction würde A ebenfalls die Auktion gewinnen und die gebotenen vier Euro bezahlen.

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