Preisgestaltung im Shop 14.07.2016, 08:07 Uhr

Pricing: Wie Händler der Preisspirale entgehen

Schnäppchenjäger sind immer auf der Suche nach dem günstigsten Preis, der Preisdruck im Web ist enorm. Mit einer durchdachten Strategie können sich Händler aus dem Wettbewerb um den Preis ­lösen.
(Quelle: Shutterstock.com/Style-photography)
Egal ob Idealo, Billiger.de, Amazon, eBay oder Google Shopping - Preissuchmaschinen und Marktplätze helfen dem Online-Käufer, sein Wunschprodukt zum günstigsten Preis zu finden - einer der größten Vorteile des E-Commerce für Verbraucher. Doch durch die Preistransparenz entsteht für die Händler ein massiver Wettbewerb: Wer im Preisvergleichs-Ranking ganz oben steht, und sei es auch nur mit zwei, drei Cent ­weniger, lockt die meisten Kaufinteressenten an und hat somit die Chance auf mehr Umsatz. Denn für die große Mehrheit der Käufer ist der Preis noch immer das wichtigste Kriterium bei der Shop-Wahl.
Für die Betreiber der Web-Läden eine große Herausforderung: Sie müssen den Preis ermitteln, der für potenzielle Käufer interessant genug ist, damit sie nicht auf ihrer Ware sitzenbleiben, und der gleichzeitig so viel Marge bietet, dass unter dem Strich ein Plus steht.
"Oft sind die Margen im Handel nicht sehr hoch. Wenn ein Händler den Preis auch nur um 0,5 Prozentpunkte nach oben setzen kann, kann das schon extremen Einfluss auf seine Gewinnsituation haben", betont Gunnar Clausen. Der Spezialist für Produkt- und Preisstrategien bei der ­Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn führt ein Rechenbeispiel an: Angenommen, ein Händler macht mit einem Produkt zwei Prozent Gewinn. Gelingt es ihm, bei gleichem Absatzvolumen einen um zwei Prozent höheren Preis zu erzielen, verdoppelt sich sein Gewinn von zwei auf vier Prozent. "Es geht also gar nicht darum, morgen die Preise um zehn oder 20 Prozent nach oben zu setzen, sondern vielmehr um eine strategische Optimierung der Preise", so Clausen. Positives Preisimage heißt hier das Schlüsselwort.

Ein positives Preisimage aufbauen

Wie aber gelingt es, ein positives Preis­image aufzubauen? Ein wichtiger Faktor dabei ist die Wahrnehmung durch den Kunden. Diese Wahrnehmung lässt sich durch das Shop-Design, die benutzten Farben, Schriften und Symbole sowie durch die Verwendung bestimmter Begriffe massiv beeinflussen.
Die Anmutung des Shops beeinflusst das Preisimage: Große, hochwertige Bilder dienen bei Petsdeli.de dazu, ein Premium-Image zu pflegen
Quelle: Screenshot Petsdeli.de
 
Daneben spielt das Sortiment eine Rolle. Wenn ein Händler hochwertige Ware oder nur Markenware anbietet, will er nicht als Discounter wahrgenommen werden, sondern setzt auf ein Premium-Image. Wichtig ist, dass Sortiment und Image sorgfältig aufeinander abgestimmt sind, sonst wirkt der Händler schnell unglaubwürdig. Eventuell kann es sinnvoll sein, eine Mehrmarkenstrategie zu entwickeln, um verschiedene Preissegmente abzudecken. Dies kann unter Umständen auch durch Eigenmarken geschehen. Sie haben den Vorteil, dass die Produkte nicht so leicht vergleichbar sind und die Kunden ein Gespür für die Wertigkeit und den richtigen Preis für ein Produkt entwickeln.
Fokus auf dem Preis: Die Dominanz der Farben Rot und Gelb in Kombination mit Nachlässen und Rabatten unterstreicht bei Bitiba.de das Discounter-Image
Quelle: Sceenshot Bitiba.de
Zudem sollte ein Händler für jede Projektgruppe alle relevanten Preislagen abdecken. Diese lassen sich durch Beobachtung des Surf- und Kaufverhaltens der eigenen Kunden, der Preisgestaltung der Wettbewerber, empirische Kundenbefragungen oder auch durch Erfahrung, ­beispielsweise der Einkäufer oder Produktgruppenverantwortlichen im eigenen Unternehmen, ermitteln. Etliche Dienstleister bieten auch Lösungen zur Preis- und Sortimentsbeobachtung sowie zur Preisoptimierung an.



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