Klick! Mich! An! 25.05.2019, 10:31 Uhr

So lässt sich der Call-to-Action-Button optimieren

Tausendfach werden Nutzer aufgefordert, hierhin oder dorthin zu klicken. Doch wie bringt man sie dazu, es wirklich zu tun? Wir zeigen, wie sich der Call-to-Action-Button optimieren lässt.
(Quelle: shutterstock.com/Wayhome Studio)
Wer durch das Web surft, kommt nicht an ihnen vorbei: an den auffälligen, großen Buttons, die dazu auffordern, da­raufzuklicken, um eine bestimmte Aktion auszuführen - etwa mehr Informationen ­abzurufen, sich für einen Newsletter anzumelden oder eine Anfrage abzuschicken. Mit diesen Handlungsaufforderungen, auch Call-to-Action (CtA) genannt, lenkt der Website-Betreiber den Nutzer auf ­einem vorab definierten Weg zum ­gewünschten Ziel: sei es ein Kaufabschluss, eine Registrierung oder Anfrage.
Doch nicht jeder Website-Besucher handelt tatsächlich und klickt auf den Call-to-­Action-Button. Die Folge: Die Konversionsrate, also das Verhältnis von Besucher zu tatsächlichen Klicks auf den Button, geht in den Keller. Und dann ist es an der Zeit, den CtA-Button zu optimieren. 

Auf den Kontext kommt es an

iner der wichtigsten Punkte, die dabei häufig übersehen werden, ist der Kontext des Buttons: "Die Call-to-Action muss immer im Zusammenhang zu den anderen Seitenelementen gesehen werden. Keine noch so starke Handlungsaufforderung wird eine Verbesserung erzielen, wenn der Nutzer nicht das Gefühl hat, dass der Klick darauf sein Bedürfnis befriedigen wird", betont Torsten Hubert, Mitglied der ­Geschäftsleitung bei der Agentur Webarts und Autor des Blogs "Konversionskraft". 
Deswegen ist es wichtig, sich intensiv Gedanken über den CtA-Button zu machen und sich dabei in die Lage des Kunden zu versetzen. Was genau sucht er? Wie viele und welche Informationen braucht er? "Eine starke CtA funktioniert auch deshalb gut, weil sie mit einem passenden Text ein- und ausgeleitet wird: Die Botschaft, die dem Nutzer vor der Handlungsaufforderung vermitttelt wird, fungiert als Einleitung. Sie baut die Grundlage für die Entscheidung und das nötige Vertrauen zum Anbieter auf. Der Text unterhalb des Buttons dient dazu, zögerliche Besucher,  doch noch zur Handlung zu bewegen", erklärt Sonia Höfs, Senior Marketing Managerin DACH beim Testing-Spezialisten AB Tasty. 
Damit das gelingt, müssen ihrer Ansicht nach drei Fragen berücksichtigt werden: Was weiß der Besucher bereits über die Marke, wenn er auf die Website kommt? Welchen Eindruck bekommt er beim Browsen auf der Website? Und was erwartet er beim Klick auf den Button?

Nutzer muss genug Informationen haben

Der Website-Kontext hat daher auch Auswirkungen auf die Platzierung des Buttons. Generell wird es als nahezu zwingend angesehen, den CtA-Button "above-the-fold" zu platzieren, also im sichtbaren Bereich der Website, ohne dass der Nutzer. scrollen muss. 
Dennoch sind sich Höfs und ­Hubert einig, dass es sinnvoll sein kann, diese Grundregel außer Acht zu lassen - nämlich dann, wenn der Website-Besucher noch nicht über genügend Informa­tionen verfügt, um sich entscheiden zu können. "Wenn zum Beispiel wichtige Verkaufsinformationen noch fehlen, macht es keinen Sinn, dort eine CtA zu platzieren", so Hubert. Sonia Höfs rät dazu, sich zu überlegen, wann man persönlich das erste Mal bereit wäre, eine Handlung auszuführen. Alternativ ist denkbar, den Button fest auf der Seite zu verankern, sodass er beim Scrollen mitwandert und im Blickfeld des Nutzers bleibt. 

Mit dem Key Visual den Blickverlauf gezielt lenken

Ein weiterer Faktor bei der Platzierung ist der Blickverlauf auf der Website. Menschliche Gesichter, die den Betrachter anschauen, ziehen meist große Aufmerksamkeit auf sich und lenken damit den Blickverlauf. Steht der CtA-Button zu weit davon entfernt, wird er nicht mehr so gut wahrgenommen. Ist er hingegen in der Nähe des Blickkontakts, verschmelzen die Elemente zu einer Wahrnehmungseinheit, wie ­Torsten Hubert in Tests herausgefunden hat. Zudem lässt sich die Aufmerksamkeit mit visuellen Elementen gezielt auf die Handlungsaufforderung richten: Steht die CtA in der Bewegungsrichtung des Bildes, erhält sie deutlich mehr Aufmerksamkeit als an anderer Stelle. 
Ist der richtige Platz gefunden, muss der CtA-Button vor allem eines: auffallen. "Der CtA-Button muss herausstechen, er muss förmlich ins Auge springen", betont Frank Rix, Gründer und Autor des Content-Marketing-Blogs "Convertus". Das bedeutet, dass der Button sich in der Farbe vom Rest der Website abheben und in einem guten Kontrast zu den anderen Farben ­etwa des Site-Hintergrunds stehen sollte. Tenden­ziell sind hellere, knalligere Farben besser geeignet als Grau, Weiß oder Schwarz. 



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