Wie online ist das Radio inzwischen eigentlich? Und was haben Werbekunden davon, wenn es neben den klassischen UKW-Sendern Hunderte an zusätzlichen Web-Radioangeboten gibt? Mit diesen Fragen befasst sich der Audio-Vermarkter RMS derzeit auf seiner Online-Audio-Tour, die ihn durch die Städte Hamburg, München, Frankfurt und Düsseldorf führt.

Zunächst einmal: Den meisten Menschen ist es offensichtlich egal, über welchen Empfangsweg sie ihr Radioprogramm hören - ob UKW oder über das Web, Hauptsache, sie hören es. Und: Das Web hat die Radiolandschaft extrem aufgebohrt. Sie ist in Deutschland innerhalb weniger Jahre von ein paar Dutzend Sendern auf rund 12.000 Kanäle gewachsen, das meiste davon geht auf das Konto von Hobby-Moderatoren und Freizeit-DJs: Rund 9.500 dieser Sender sind User-Generated-Streams, die anderen 2.500 sind gestreamte Angebote etablierter Sender, dazu kommen Hunderte von Web-Only-Angeboten.

Richtig euphorisch blicken die Vermarkter derzeit aber auf den Boom der Smart Speaker. Darin sehe man eine "interessante Entwicklung", so Frank Bachér, Leiter Digital bei der RMS. Denn durch den tausendfachen Download der Alexa-App steige die Audio-Nutzung. Und davon profitiere die gesamte Audio-Branche. Das zeige ein Blick in die USA: Dort würden die Menschen, die verstärkt Smart Speaker nutzen, weniger fernsehen und stattdessen mehr Audio hören.

Sendernamen wie "Katzenpuff" bevorzugt

Laut.fm, ein Webportal für die Gestaltung eigener Programme, war einer der ersten Sender, die mit einem eigenen Skill auf Alexa präsent waren. Deren Gründer und CEO Rainer Henze schilderte seine Erfahrungen mit dem neuen Verbreitungsweg. Erstens: Die Radioanbieter müssen damit rechnen, dass Amazon erst einmal die eigenen Musikangebote oder die von Kooperationspartnern nutzt, wenn der User nach Musik verlangt. Amazon übernimmt damit also auch im Audio-Bereich die Rolle eines Gate-Keepers.

Zweitens: Wenn ein Sender über Sprachbefehl gefunden werden will, braucht er einen eingängigen Namen. Einer der erfolgreichsten Sender auf laut.fm, der Kanal "O-24_80ER-POP-ROCK", funktioniere in der Voice-Welt nicht mehr, so Henze - weil der Name zu kompliziert ist. Sender wie das Angebot "Katzenpuff" aus München dagegen schon, weil sich der Sendername so schön merken und per Sprachbefehl abrufen lässt.

Der Werbewirtschaft den Zugang erleichtern

Da sich die Radiowelt derzeit rasant verändert, arbeitet der Audio-Vermarkter RMS im Hintergrund intensiv daran, der Werbewirtschaft den Zugang zu den neuen Angeboten zu erleichtern. So wird beispielsweise an einer Listener-ID getüftelt, die das Hörverhalten der User nicht nur auf Desktop, Mobile und Tablet trackt, sondern auch auf Verbreitungswegen wie Smart TV, Connected Car, Aggregatoren oder Smart-Speakern.

"Unser Ziel ist es, über DMPs auf 100 Prozent der Online-Reichweite zugreifen zu können", sagt Matthias Schenk von RMS Digital. Und nicht wie bislang nur auf 20 Prozent. Nächster Schritt seien dann Audiospots, die in Echtzeit aus unterschiedlichen Bausteinen zusammengesetzt würden und Daten zu Uhrzeit, Location, Wetter, Empfangsgerät oder die Stimmung der Hörer einbinden. Am Ende stünde dann der hoch individualisierte Spot.

Bis es so weit ist, seien allerdings noch dicke Bretter zu bohren, dämpfte Jörg Brandt, Head of Radio für die Omnicom-Mediaagenturen, die Euphorie. Beispiel Programmatic Audio. Darüber spreche man schon seit drei Jahren. Aber erst jetzt gebe es erste Cases. Auch Wolfgang Bscheid, Chef von Mediascale, dämpfte überzogene Erwartungen. Der Run auf die Smart Speaker sei noch lange keine Garantie dafür, dass das Leben für die Audiobranche leichter werde. Man müsse sich jetzt dringend neue Werbekonzepte einfallen lassen. Und die müssen so attraktiv sein, dass die User sie über Sprach-Systeme wie Alexa abrufen. Freiwillig.