Von Raoul Fischer

Google statt Stepstone. Eine kleine Geschichte aus dem Recruiting-Bereich zeigt, welch dominante Rolle der Suchmaschinen-Riese spielt: Der Technologie­konzern Voith, der früher durchaus Stellenanzeigen in den großen Jobbörsen schal­tete, probiert seit vergangenem Jahr einen anderen Weg: Suchmaschinenmarketing. ­Google Adwords in Kombination mit der Präsenz auf der Homepage ersetzt die klassische Stellenanzeige. Das Nachsehen ­haben die Jobbörsen als Publisher.

Kein Einzelfall. Google, Facebook, Amazon & Apple (die sogenannten "Big Four") dominieren auch hierzulande die digitale Wirtschaft. Das zeigt sich schon ­daran, dass nur die wenigsten Marktteilnehmer bereit sind, öffentlich Kritik zu äußern. Ob Verbände, Vermarkter, Publisher oder Dienstleister - normalerweise drängt es sie ans Mikrofon. Bei diesem Thema bleibt man jedoch lieber im Hintergrund.

"Ein freier Markt braucht ein Oligopol von Anbietern", erklärt ein Media-Fachmann einer führenden Agentur. Aber im Digital Business finde man zunehmend monopol­artige Zustände, fügt der Experte, der ­anonym bleiben will, hinzu.

Erdrückende Dominanz im Suchmaschinen­bereich

Das betrifft vor allem Google: Das Unternehmen ­bestimmt in Europa durch seine erdrückende Dominanz im Suchmaschinen­bereich und den Vorsprung bei der Verbreitung des mobilen Betriebssystems ­Android den Markt. Das hat unlängst wieder die europäischen Wettbewerbshüter auf den Plan gerufen. Derzeit erhält Google wieder verstärkt Druck von der EU-Kommission, die die Marktmacht des Suchmaschinenkonzerns auf europäischem Boden eindämmen und dem Konzern aus Mountain View Verhaltensmaßregeln aufzwingen möchten.

Facebook, Amazon und Apple haben zwar keine so starke Stellung wie Google, stehen aber in den Startlöchern, ihre Marktmacht zu erweitern - allen voran ­Facebook, dem mit Blick auf User-Daten und mobile Verankerung großes Potenzial eingeräumt wird.

Das Nachsehen gegenüber den Big Four haben nationale Player, die auf ihren eigenen Märkten in die Defensive geraten. Publisher und Vermarkter zum Beispiel geht Geschäft verloren, wenn Werbung über Google, Facebook oder in Zukunft Amazon mit automatisierten Lösungen ausgespielt wird.

Insbesondere für Agenturen hat die Entwicklung weitreichende Folgen. Wer mit Facebook oder Google ins Geschäft kommen wolle, müsse mit dem entsprechenden Headquarter in den USA sprechen, so ein Insider. Die lokalen Filialen seien nur Vermittler in dem Geschäft. Um aber in ­Menlo Park oder Mountain View Gehör zu finden, müssen die Agenturen international ihre Etats zusammenführen. Ein Quäntchen Rabatt hie und da in Hamburg oder München nütze wenig.

Nur wenig Mitspieler für die Big Four

Die Folge: Nur noch große Agenturen können im internationalen Poker mit den Big Four mitspielen. Auch das klassische Einkaufs- und Planungsgeschäft ist weniger gefragt, wenn ein großer Teil der Kampagnen über die US-Giganten abgewickelt wird. Die übernehmen dann gleich einen Teil der Aufgaben der Agenturen mit.

Doch egal ob Google, Facebook, Amazon oder Google - sie alle haben etwas, was im Werbemarkt in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird: Reichweite, Technologie und Kundendaten. Diese bilden den Treibstoff für datengesteuertes Marketing. Und die Zahl digitaler Daten ­explodiert geradezu.

2015 soll sie insgesamt ein Volumen von 8,59 Exobyte erreichen. Das sind 8,59 Milliarden Gigabyte. Wer das technologische Know-how besitzt, um riesige Datenmengen zu verarbeiten, und daraus wiederum Angebote und Produkte schafft, die für Endverbraucher und Werbekunden attraktiv sind, hat die Nase vorn. Die Big Four haben dieses Know-how. Und sie bieten schon heute eine enorme Reichweite auf Basis ihrer Produkte.

"Bei Technologie und Daten ist die Übermacht der globalen Player Google, Facebook und Amazon inzwischen so groß, dass wir dagegen allein keine ­Chance haben", gibt Thomas Port zu.

Der Geschäftsführer Digital bei Sevenone Media plädiert deshalb für eine nationale, besser noch europäische Zusammenarbeit. "Insbesondere bei der Datenauslieferung - Stichwort Programmatic Advertising - müssen wir europäische Player gemeinsame Lösungen entwickeln", so Port.

Für Jörg Blumtritt, Geschäftsführer von Datarella, einem Dienstleister im Bereich Big-Data-Strategien, hat die US-Konkurrenz vor allem zwei Stärken.: Erstens ­spiele das Thema Reichweite ihnen in die Hände. Sie verfügen über viele Kontakte, hohe Abdeckung in der Bevölkerung und hohe Nutzungsintensität ihrer Angebote.

Die zweite Stärke - "First Party Opt-in" - ist vielleicht noch wichtiger: "Facebook, Google, Amazon und auch Apple haben in der Regel ­eine Eins-zu-eins-Beziehung zu ihren Kunden", erklärt Blumtritt. Damit einher gehe die ausdrückliche Erklärung der Nutzer, dass sie ihnen ihre Daten überlassen.

Die Big Four kochen auch nur mit Wasser

"Diese großen Digitalmarken entwickeln zunehmend geschlossene Systeme, die ­eine große Verbindlichkeit, Nähe und Kundenbindung schaffen", bestätigt Thomas Koch, Geschäftsführer bei der Agentur Pilot in Hamburg.

Das führe bei einer großen Nutzungsintensität zu einer hohen Loyalität der User. Ein wichtiger Punkt. Bei den Klagen über die Marktmacht der US-amerikanischen Companies wird eines allzu schnell vergessen: Die Big Four, sowie die anderen, haben ihre Reichweite durch Produkte aufgebaut, die den Nutzern einen unschlagbar hohen Mehrwert bieten.

Über cleveres Marketing, die richtigen Partnerschaften und geschickte Zukäufe haben die Big Four ihre Stellung in ihrem Bereich ausgebaut. "Die kochen auch nur mit Wasser", erklärt zwar Joachim Schneidmadl, Vorstand von Virtual Minds, sie haben es aber wohl schneller zum ­Kochen gebracht als ihre Wettbewerber.

Und die Vermarkter und Publisher in Deutschland? Regionale Player wie T-Online, United Internet Media oder auch G+J Electronic Media Sales oder die Digital-Vermarkter der großen TV-Sender stehen unter gewaltigem Druck - auch aufgrund der politischen Rahmenbedingungen. ­

Außerhalb Europas sind Datenschutz und Wettbewerb weniger reguliert. "Für die US-Giganten gelten weder unsere Jugendschutz- und Datenschutzgesetze noch die gleichen Lizenzanforderungen und Urheberrechte. Das ist Wettbewerbsverzerrung", klagt Port.

Innerhalb Europas machen es Steuerschlupflöcher den großen Konzernen zudem leichter, ihre Steuerlast zu ­minimieren. Auch das hat in der Vergangenheit den Big Four bei ihrem Wachstum einen Vorteil verschafft.   

Dennoch sei es zu einfach, nur nach ­einer Lockerung des Kartellrechts oder der Datenschutzbestimmungen in Europa zu rufen. Vielmehr habe man es in Deutschland einfach versäumt, Kompetenzen und Know-how für Daten und Technologie aufzubauen, sagen manche Experten hinter vorgehaltener Hand. Insbesondere in der Werbevermarktung habe man vielmehr den Premium-Content wie einen Schild vor sich hergetragen.

Doch der steht zunehmend auf dem Prüfstand. "Premium zeigt sich zu allererst nicht an Premiumpreisen", sagt Koch. Premiuminventar sei vielmehr gekennzeichnet durch einen zielgruppengerechten, attraktiven Content, sichtbare und wahrnehmungsstarke Formate, valide Nutzerdaten, Targeting mit hoher Güte und nicht zuletzt einen geringen Clutter Index (Verhältnis von Werbemaßnahmen zu Content auf einer Seite). Eine Qualitätssicherung, die inzwischen manche Agenturen übernehmen, wie der Pilot-Geschäftsführer hinzufügt.

Nationale Allianzen als Gegengewicht zu den Big Four

Weitere Maßnahmen: Die nationalen Vermarkter sollen ihr Werbeinventar mit Blick auf seine Qualität weiterentwickeln und neuen technischen Lösungen wie Programmatic Advertising proaktiv und nicht reaktiv begegnen, fordert Koch.

Eine Option sind zudem Joint Ventures wie Ad Audience oder La Place Media, eine französische Vermarktungsallianz für Real-Time Bidding. Derartige Zusammenschlüsse verschaffen ihren Mitgliedern die entsprechende Reichweite - und damit ­einen stärkeren Hebel am Markt. Diese Joint Ventures können aber nur funktionieren, wenn die einzelnen Vermarkter über ihren Schatten springen und Entscheidungshoheit abgeben.

Einen ähnlichen Weg gehen auch Agenturen. Sie bauen eigene Ad Networks auf wie zum Beispiel Xaxis (Group M). Den Playern ist klar, dass sie vor allem im Bereich Datenmanagement und Technologie mit dem Know-how der Big Four gleichziehen müssen, wenn sie sich ihr Geschäft nicht zunehmend aus der Hand nehmen lassen wollen.

In diesem Kontext setzen manche Agenturen auch auf Beratung etwa mit Blick auf die richtige Auswahl der Pub­lisher und Umfelder in einem Markt der immer unübersichtlicher wird.

Die klassische Media-Agentur als Auslaufmodell

Gerade die klassischen Media-Agenturen sehen manche Marktpartner unter besonderem Druck. "Die müssen sich über ihr Geschäftsmodell der Zukunft Gedanken machen", erklärt ein Experte. Im digitalen Bereich spielt Programmatic Buying eine immer wichtigere Rolle. Da treten händischer Media-Einkauf und Rabatte immer mehr in den Hintergrund. Auch das ist ­positiv für Google oder Facebook.

David Eicher, Geschäftsführer der Münchner Agentur Webguerillas, sieht ­einen weiteren Effekt: Wenn Werbung ­zunehmend über automatisierte Lösungen ausgespielt werde, trete die kreative Leitung immer mehr in den Hintergrund.

Ein neuer Typ von Agentur sei gefragt: Diese müsse Werbekunden mit Blick auf Daten und Technologie beraten, darüber hinaus aber auch ein besonderes Wissen über Konsumenten bereitstellen können, etwa Motivationspsychologie.

"Doch ­allein über Algorithmen wird man mit Verbrauchern wohl kaum in einen echten Dialog kommen oder sie gar zu Marken-Fans machen. Echte Interaktion setzt nun mal echte Menschen voraus - im echten Leben genauso wie im digitalen", sagt ­Eicher. Es gibt also durchaus Hoffnung - sowohl für die regionalen Agenturen als auch für die Publisher und die Vermarkter.

Einer bleibt Sieger im Kampf der Big Four

Eine andere Frage ist, wer von den Big Four das Rennen machen wird im Kampf der Giganten. Hier sehen viele Marktbeobachter einen Vorteil bei Facebook. Über die Möglichkeit, sich auf vielen fremden Plattformen mithilfe der Facebook-Daten anzumelden, habe Facebook eine breite Informationsbasis zu jedem einzelnen Nutzer, erklärt Klaus Breyer, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Buddybrand in Berlin - aus Datenschutzgründen sanktioniert durch das Opt-in beim Facebook-Anmeldeprozess. Google hingegen greife im Wesentlichen auf Daten aus dem Webtracking zurück, ohne die Identität der Nutzer zu kennen.

Ein anderes Argument: Mobile. Suchanfragen gehen laut Datarella-Geschäftsführer Blumtritt auf mobilen Endgeräten um 40 Prozent zurück. Der Grund: Entsprechende Services werden innerhalb der Apps genutzt. Facebook sei mit Whatsapp und Instagram für diesen Bereich besser eingestellt. Hier messen Experten allerdings auch Apple großes Potenzial zu. Das Unternehmen verhalte sich zwar bislang eher wie ein klassischer Technologiehersteller und weniger wie ein Datenunternehmen, verfüge aber über eine enorme Informationsbasis mit Blick auf die ­mobile Nutzung. Zudem bleibe abzuwarten, wie die eigene Werbeplattform iAd weiter­entwickelt werde. 

Und Amazon? Der E-Commerce-Riese hat bisher wenig aus seiner Amazon ­Advertising Platform gemacht. Unter dem globalen Vermarktungschef Seth Dallaire und dem deutschen Vermarktungs-Direktor Philip Missler (früher Interactive ­Media) will Amazon seine Kundendaten nutzen, um Medialeistung auf Amazon und im Web einzukaufen. Daten, die ­besonders wertvoll sind, da sie Informationen aus der Kaufhistorie der Endkunden mit deren Suchabfragen kombinieren. ­Informationen, die Amazon schon lange für sein sehr erfolgreiches Empfehlungssystem nutzt. Auch hier erwächst ein ­neuer Konkurrent, den die etablierten Vermarkter im Auge behalten müssen.

Am Ende kommt es auch auf die Werbekunden an. "Die müssen ihre Bindung an die Big Four gut überdenken, wollen sie auch weiterhin autark agieren", sagt Thomas Koch von Pilot. Seien erst einmal enge Bindungen gewachsen, werde ein Partnerwechsel schwer, sei am Ende gar unmöglich, warnt er.

Bei Google ist das mit Blick auf den Suchmaschinenmarkt heute schon bei vielen Unternehmen der Fall. Insofern ist eine Konkurrenz der großen Vier mit Blick auf klassische Werbevermarktung sicher wünschenswert. Das verhindert ein Monopol, schafft ein Oligopol - und bietet womöglich Spielraum für die regionalen Player. Die haben nur eine Chance gegen die Big Four: Technologie und Daten-Know-how aufzubauen - und sich auf eigene Stärken zu besinnen.

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