shutterstock.com/James Steidl
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Ab 2018 werden zwei Datenallianzen um die Gunst der deutschen Internet-Nutzer buhlen: Verimi und die "Log-in-Allianz" von United Internet, der Mediengruppe RTL Deutschland und ProSiebenSat.1.
Gerade haben die Konzerne Allianz, Axel Springer, Daimler und Deutsche Bank den Namen ihrer im Mai 2017 angekündigten Datenallianz verkündet: "Verimi" will zum Jahreswechsel 2017/18 mit einem digitalen "Generalschlüssel" (Single Sign-On) für das Internet an den Start gehen. Als weitere Teilnehmer sind die Deutsche Telekom, die Deutsche Lufthansa sowie das IT-Sicherheitsunternehmen Bundesdruckerei dazugestoßen.
Online-Nutzer hinterlegen auf der Plattform einmalig ihren Namen und vergeben ein Passwort. Dann können sie mit dieser einen Registrierung auf die Anwendungen aller beteiligten Unternehmen zugreifen. Verimi schafft für die Konzerne die Voraussetzung für eine datenschutzrechtlich zulässige Personalisierung von werblichen Angeboten. Der Nutzer entscheidet, welche Daten er an die Unternehmen geben will. Das Vorteilsversprechen ist der komfortable Log-in. Einmal bei einem der beteiligten Unternehmen registriert, kann er sich damit auf vielen anderen Angeboten einloggen, ohne jedes Mal erneut seine Daten einzutippen.
Die zweite Daten-Allianz haben die Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und United Internet Ende Juli vorgestellt. Ihre "Log-In-Allianz" hat noch keinen Namen. Beide Initiativen betonen, dass sie für weitere Partner offen sind.
Wie Verimi arbieten die drei Medienhäuser ebenfalls an einem übergreifenden Registrierungs- und Anmeldeverfahren. Damit bereiten sich die Unternehmen auf die Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation ("E-Privacy") sowie auf die neue EU-Datenschutzgrundverordnung vor.
Kein Opt-in, keine Daten
"Jedes Unternehmen, das Nutzerdaten verarbeitet, wird die Nutzer im nächsten Jahr mit einem Opt-In konfrontieren müssen. Kurz gesagt: No Opt-In, no Data", bringt es Jan Oetjen, Vorstand Consumer Applications bei United Internet, auf den Punkt. Marcus Dimpfel, Bereichsleiter Strategische Unternehmensentwicklung, Mediengruppe RTL Deutschland, ergänzt: "Die gesetzlichen Vorgaben der Datenschutz- und E-Privacy-Verordnung führen dazu, dass das bisherige Opt-out-Verfahren für zielgerichtete Werbung den Anforderungen nicht mehr genügt." Gemeint ist die freiwillige Selbstregulierung der digitalen Werbewirtschaft in Deutschland für Online Behavioral Advertising (OBA), verwaltet vom "Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung" (DDOW). "Der DDOW ist dann mehr oder weniger obsolet", sagt Dimpfel.
Jan Oetjen, Vorstand bei United Internet
United Internet
Ziel der Log-in-Allianz ist, eine einfache und sichere Lösung zu schaffen, die die Einwilligung zur Nutzung von Internet-Diensten datenschutzkonform organisiert. Dazu entwickeln die drei Unternehmen eine offene Plattform, die es ermöglichen soll, Internet-Nutzern einen Single Sign-On anzubieten. Das heißt, dass sie sich mit denselben Log-in-Daten auf anderen Webseiten einloggen können, wenn die Betreiber dieser Angebote an der Allianz teilnehmen. "Wenn ein Nutzer einen Account bei einem der teilnehmenden Unternehmen hat, kann er sich damit auf den Webseiten der anderen teilnehmenden Unternehmen anmelden", erläutert Oetjen. Alle beteiligten Unternehmen sammeln bei ihren Nutzern Opt-ins ein.
"Als technische Grundlage für den Single Sign-On dient der 'OpenID Connect Standard'. Nach der Eingabe von E-Mail-Adresse und zugehörigem Passwort wird im Hintergrund die Authentifizierung durchgeführt", beschreibt Oetjen den technischen Ablauf. Der Nutzer sieht anschließend ein Dialogfenster, auf dem ihm dargestellt wird, welche Daten der Webseitenbetreiber erheben möchte. Er entscheidet, welche Daten er welchem Unternehmen gibt. Ein Opt-Out ist ebenfalls möglich. Das Koppelungsverbot wird eingehalten, das heißt, auch wenn der Nutzer kein Opt-In gibt, kann er das Angebot nutzen.
Johannes Keienburg Managing Director Digital, Pro Sieben Sat1
Pro Sieben Sat1
Der Single Sign-On sei sicher, betonen die Unternehmen. "Lieber ein Passwort für viele Dienste, das ich als User regelmäßig ändere, als viele verschiedene Passwörter für jeden einzelnen Dienst, die ich aber nie ändere, weil ich sie mir alle gar nicht wirklich merken kann. Damit trägt der Single Sign-On auch zu mehr Sicherheit bei", sagt Johannes Keienburg, Managing Director Digital bei ProSiebenSat.1.
Eine Stiftung regelt die Zusammenarbeit
Die Initiatoren des Projekts planen, eine Stiftung zu gründen, die die Prinzipien der Zusammenarbeit regelt. Viel verraten sie noch nicht darüber, weil die Wettbewerbsbehörden erst noch zustimmen müssen. Die Stiftung ist für die Einhaltung der Regeln und die Weiterentwicklung der übergreifenden Log-in-Plattform zuständig. Die Nutzerdaten liegen bei dem jeweiligen Diensteanbieter, der Standard zum Einholen der Einwilligung bei der Stiftung. Deren Gründung steht noch aus. Der Name und das Logo der Log-in-Allianz wurden noch nicht bekannt gemacht.
Die Initiatoren hoffen, dass sich weitere Unternehmen der Log-in-Allianz anschließen werden. "Für die Teilnahme an der Log-in-Allianz gibt es unterschiedliche Modelle: Unternehmen können beispielsweise entweder 'Account Provider‘ sein oder als Partner Accounts akzeptieren. Der Unterschied liegt darin, welchen Regeln sich das Unternehmen unterwerfen will. Unternehmen, die Daten stärker verwerten wollen, müssen strengere Richtlinien einhalten als Unternehmen, die einfach das Log-in nutzen wollen und die Daten nicht weiter verwerten", erläutert Dimpfel.
Die europäischen Medienhäuser und die Registrierungsplattform Verimi wollen ein Gegengewicht zu den großen amerikanischen Playern wie Google, Facebook und Amazon bilden. Ihnen ist bewusst, dass sie das einzeln nicht schaffen, deshalb schmieden sie an Bündnissen.
"Die Log-in-Allianz bringt zwei große Vorteile mit: Sie verfügt über eine große Reichweite und eine große Zahl an bereits existierenden Log-in-Konten. Die drei Medienunternehmen erreichen gemeinsam 45 Millionen Agof-Nutzer", sagt Keienburg von ProSiebenSat.1. Anke Schäferkordt, Geschäftsführerin der Mediengruppe RTL Deutschland, kommentiert: "Jedes weitere Unternehmen, das sich unserer Initiative anschließt, erhöht den Vorteil für den Kunden und stärkt die deutsche Digital-Wirtschaft."
Log-in-Daten wertvoller als Cookie-basierte Profile
Log-in-Daten sind aus Vermarktungsperspektive wertvoller als Cookie-basierte Profile, weil sie ein genaueres Bild zeichnen und die Nutzer bei der Registrierung laut den Nutzungsbedingungen zustimmen, dass ihre Daten für Werbezwecke eingesetzt werden dürfen. Zudem können eingeloggte Nutzer geräteübergreifend wiedererkannt werden. Ein weiteres Argument, mit dem die Log-in-Allianz für sich wirbt, ist die Datenhaltung in der EU.
Der erste Partner, der die übergreifende Anmeldung nutzen wird, ist der Online-Händler Zalando. Andreas Antrup, Vice President Data und Advertising Products bei Zalando, meint, dass für Kunden der Bestellprozess leichter wird, wenn sie sich mit einem schon existierenden Account registrieren können (siehe Interview nächste Seite).
Wenn die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen sind und die Stiftung gegründet ist, wird die Log-in-Allianz sie bei den Konsumenten bekannt machen. Über ausreichend Werbemöglichkeiten dürften die Medienhäuser verfügen.
Interview mit Andreas Antrup, Zalando
Zalando SE nutzt als erster Partner die übergreifende Log-in-Lösung von RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und United Internet. Im Interview mit INTERNET WORLD Business spricht Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions, darüber, welche Vorteile sich das Unternehmen davon verspricht.
Warum ist das Konzept eines Single Sign-On für Sie als Online-Händler interessant?
Andreas Antrup: Für den Bestellvorgang im Online Shop ist eine Registrierung einerseits ein Muss, andererseits aber auch eine Hürde für den Kunden. Ein Muss deshalb, weil der Händler Angaben wie Name und Adresse braucht, um die bestellten Produkte zu liefern. Eine Hürde für den Kunden, weil es Zeit braucht, diese Angaben in ein Formular einzutragen. Wenn der Kunde ein Single Sign-On verwendet, liegen viele Daten bereits vor und er braucht unter Umständen nur noch einen Haken zu setzen, damit wir beispielsweise die Adresse übernehmen können.
Andreas Antrup Vice President Data und Advertising bei Zalando
Zalando
Als Händler haben Sie relativ genaue Daten über Ihre Kunden. Denn bei der Bestellung erfahren Sie deren Adresse und Sie wissen, welche Produkte sie gekauft haben. Welche zusätzliche Information erhalten Sie durch die Teilnahme an der Log-in-Allianz?
Antrup: Der Kunde entscheidet, welche Informationen er mit welchem Unternehmen der Log-in-Allianz teilt. Nur nach einem Log-in kann eine bessere Personalisierung der Angebote erfolgen. Wir fragen heute auch schon nach den bevorzugten Marken oder der Größe. Durch das Log-in verstehen wir noch besser, was den Kunden wichtig ist.
Warum wird Zalando als "Partner" und nicht als "Mitinitiator" bezeichnet?
Antrup: Zalando ist etwas später zu dieser Initiative der drei Unternehmen hinzugestoßen. Es gibt verschiedene Formen der Teilnahme. Für Zalando ist eine Partnerschaft die passende Lösung.
Was bringt der Single Sign-On aus der Marketingperspektive?
Antrup: Wenn Unternehmen Kunden mit Marketing ansprechen, brauchen sie die Einwilligung des Kunden. Ab Mitte nächsten Jahres wird vom Gesetzgeber ein 'active consent', eine aktive Zustimmung, gefordert. Die Log-in-Allianz stellt eine standardisierte Oberfläche bereit, auf der Kunden ihre Einwilligung geben oder auch wieder entziehen können.
Welche technischen Schritte müssen Sie durchführen?
Antrup: Wir treffen gerade die Vorbereitung für den Single Sign-On und integrieren den "Open Authentication"-Standard.
Ist es gut oder schlecht für Zalando, wenn noch andere Online-Händler bei der Log-in-Allianz mitmachen?
Antrup: Es ist gut für uns, denn es wird dem Kunden leicht gemacht, sich mit einem Single Sign-On zu registrieren. Wenn viele Händler und Content Provider mitmachen, ist das von Vorteil, weil die Hürde des Log-ins in Summe abgesenkt wird.
Die Initiatoren laden andere Unternehmen ein, mitzumachen. Welchen Unternehmen würden Sie empfehlen, sich an der Log-in-Allianz zu beteiligen?
Antrup: Das ist für alle Branchen relevant, für die Personalisierung eine Rolle spielt. Wir tragen das Thema in den Markt und merken, dass ein großes Interesse an der Initiative besteht.
