Die europäische digitale Werbeindus­trie arbeitet an einer gemeinsamen technischen Lösung, um den rechtlichen Vorgaben der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu entsprechen. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe hat einen "Einwilligungsmechanismus" angekündigt, der es Webseitenbetreibern, Werbungtreibenden und deren Werbetechnologiepartnern ermöglichen soll, Nutzern mitzuteilen, wofür ihre Daten verwendet werden.

Zudem holt die Lösung die ­Zustimmung ("Opt-in") von Nutzern ein und dokumentiert die Entscheidung. Die Lösung, die keinen griffigen Namen hat und als "Industry Consent Mechanism" ­bezeichnet wird, soll die Entscheidung des Nutzers entlang der gesamten Auslieferungskette mittransportieren, damit alle beteiligten Technologieanbieter rechtlich auf der sicheren Seite sind.

Erfahrung mit der Zusammenarbeit auf europäischer Ebene hat die digitale Werbeindustrie bei der Selbstverpflichtung für Online Behavioral Advertising (OBA) gesammelt. 2012 wurde dafür die EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance) gegründet, um die Opt-out-Plattform Youronlinechoices.eu anzubieten.

IAB Europe hofft auf breite Beteiligung

Die Übergangsfrist für das neue europaweit gültige Datenschutzgesetz endet im Mai 2018. Ab diesem Zeitpunkt drohen Geldstrafen, wenn Unternehmen gegen die Vorgaben verstoßen. Das Gesetz sieht unter anderem vor, dass Unternehmen die Zustimmung der Nutzer einholen müssen, sofern sie deren Daten verwenden. Der Branchenverband hat den Industry Consent Mechanism gemeinsam mit Adroll, Appnexus, Comscore, Index Exchange, Mediamath und anderen Adtech-Dienstleistern entwickelt. Die Kosten dafür werden von den Mitgliedern des Verbands ­getragen. Die an der Auslieferungskette beteiligten Tech-Unternehmen haben ein großes Interesse an einer Zustimmungslösung, weil ihre Geschäftsmodelle auf Datenauswertung beziehungsweise Targeting basieren. Auch für Publisher, die auf Werbeeinnahmen setzen, ist das Einholen des Nutzer-Opt-ins wichtig. Das IAB Europe hofft auf eine breite Beteiligung der digitalen Werbeindustrie.

Für Publisher und Werbungtreibende wird die Open-Source-Technologie in den meisten Fällen kostenlos sein, teilt Matthias Matthiesen, Senior Manager Privacy & Public Policy beim IAB Europe, mit. Die Lösung soll auf mobilen Geräten genauso funktionieren wie auf Desktops. Unternehmen können damit Nutzer um eine umfassende oder eine dienstespezifische Zustimmung bitten. Matthiesen geht davon aus, dass die Lösung ab Februar 2018 zur Verfügung stehen wird, sodass Publisher und Werbungtreibende sie noch vor Mai 2018 implementieren können. Updates gibt es unter www.advertisingconsent.eu.

Ein Set aus Open-Source-Technologie und Spezifikationen

Wir haben Matthias Matthiesen, Senior Manager, Privacy & Policy beim IAB Europe, nach weiteren Details zum "Consent Mechanism" befragt.

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Matthias Matthiesen, Senior Manager, Privacy & Public Policy, IAB Europe

IAB Europe

Was ist das Hauptziel des Einwilligungsmechanismus?
Matthias Matthiesen: Der Einwilligungsmechanismus des IAB Europe wird Publishern, Advertisern und anderen Branchenteilnehmern helfen, auf die Datenschutz-Grundverordnung vorbereitet zu sein. Der von der Branche unterstützte Open-Source-Standard wird den betroffenen Parteien eine gemeinsame Sprache geben, um bei der Nutzereinwilligung zusammenzuarbeiten. Publisher können damit ihren Nutzern mehr Transparenz bieten, wie deren Daten für die personalisierte Werbeauslieferung und für andere Zwecke eingesetzt werden. Der Mechanismus dient auch dazu, die Einwilligung der Nutzer einzuholen und zu verwalten. Gleichzeitig kann diese Information, ob jemand zugestimmt hat oder nicht, an Technologiepartner weitergeleitet werden.

Auf wessen Initiative hin wurde dieser Einwilligungsmechanismus angestoßen?
Matthiesen: Das ist eine branchenweite Initiative, die von den Mitgliedern des IAB Europe unterstützt wird, beispielsweise von Adroll, Appnexus, Comscore, Mediamath und anderen.

Wer finanziert die Entwicklung der Technologie?
Matthiesen: Die Mitglieder des IAB Europe.

Wie wird die Lösung arbeiten?
Matthiesen: Die Lösung stellt Publishern und Werbungtreibenden ein Paket aus Open-Source-Technologien und Spezifikationen bereit, die den Prozess der Einwilligungseinholung und -Übermittlung an die Auslieferungskette drastisch reduzieren. Das Tool wird Webentwicklern Kontrolle über den „Look-and-Feel“ des Dialogs mit dem Nutzer geben. Gleichzeitig standardisiert es wichtige regulatorische Vorgaben wie für welche Zwecke und wem die Zustimmung erteilt wird.

Nachdem die Einwilligung vorliegt, wird sie in einem Format gespeichert, das eine leichtgewichtige Übermittlung innerhalb der Auslieferungskette erlaubt. Jedes Unternehmen, das sich dazu verpflichtet, die Vorgaben einzuhalten, kann den Einwilligungs-Standard verwenden. Unternehmen können auch ihre eigene Einwilligungslösung auf diesem Standard aufbauen und sich darum bewerben, ein Consent Management Provider zu werden. Das befähigt sie, umfassendere Einwilligungen einzuholen und das Nutzererlebnis zu verbessern.

Lösung ist kompatibel mit Single-Sign-On-Initiativen

Wird die Teilnahme etwas kosten?
Matthiesen: Es handelt sich um eine Open-Source-Lösung, die in vielen Fällen für Publisher und Werbungtreibende kostenfrei sein wird. Es kann einige Fälle geben, in denen Anbietern, die Zugang zur Lösung ermöglichen, Hosting und Wartungskosten entstehen. In diesem Fall könnte es sein, dass sie diese Kosten an ihre Kunden weiterreichen. Das IAB Europe findet, dass die Kosten minimal sein sollten. Darum wird der Standard von einer Non-Profit-Organisation ohne die Absicht, Gewinn zu erzielen, verwaltet.

Wann wird die Lösung verfügbar sein?
Matthiesen: Wir rechnen damit, dass Publisher und Werbungtreibende sie ab Februar 2018 in ihre Webseiten und mobilen Applikationen integrieren können.

Ist der Einwilligungsmechanismus kompatibel mit dem Modell, das die "Log-in-Allianz" oder Verimi mit einer Single-Sign-On-Lösung verfolgen?
Matthiesen: Ja. Die Lösung ist so konzipiert, dass sie mit Login-Allianzen und anderen Identity-Solutions wie die von Verimi oder Digitrust komplementär ist. Mit dem Standard erhält die Branche eine gemeinsame Sprache, um die Einwilligung zu kommunizieren.