Wen muss man im Bereich Real Time Bidding kennen? Carlos Fernandes, Partner bei der Cribb Personalberatung, nennt die Leute, die derzeit die Themen bestimmen:
"Das, was beim Blick ins Innere einer Glaskugel zu sehen ist, soll (…) als Grundlage einer Interpretation von direkt nicht greifbaren, zukünftigen oder räumlich entfernten Ereignissen dienen", heißt es bei Wikipedia. Ein Bild, das sich demjenigen aufdrängt, der sich intensiver mit den Perspektiven von Real Time Bidding (RTB) im deutschen Markt befasst. Und sich dabei nicht gleich von den Prophezeiungen beeindrucken lässt, die in jüngster Zeit vermehrt in der Fachpresse zu lesen sind. Von Wachstumsraten von 500 Prozent im Jahr 2011 ist dort zu lesen sowie von einem US-Marktvolumen in Höhe von über 800 Mio. Dollar in 2012. „Basiseffekt!“ möchte man da laut rufen und auf die derzeit noch recht bescheidenen RTB-Anfänge hierzulande genauso hinweisen wie auf die hiesige Vermarkterlandschaft, die ganz andere Rahmenbedingungen setzt als in den USA.
Bei Real Time Bidding, einer Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei der Auslieferung von Display-Werbung durch Ad Server, kann wie bei einer Auktion auf jede einzelne Ad Impression geboten werden, und zwar binnen Millisekunden. Das sorgt für neue Transparenz, denn die Publisher bestimmen künftig, welche Rest-Werbeflächen sie verkaufen und welchen Mindestpreis sie dafür jeweils haben wollen. Gleichzeitig erfahren sie mehr über die Bieter und deren Werbeinhalte. Das wird sicher für neue Dynamik im deutschen Markt sorgen, nur ist längst nicht ausgemacht, ob sich das neue Verfahren wirklich auf breiter Front durchsetzt. Dazu lassen sich die langfristigen Auswirkungen von RTB heute noch zu wenig einschätzen. Genauso wenig wie das Verhalten der Publisher. Sie erkennen zwar die Chance, bessere Preise zu erzielen und die Restplatz-Belegungen ihrer Seiten künftig steuern zu können. Sie haben aber auch Bedenken angemeldet, weil noch ungeklärt ist, ob sich der erhöhte technische und organisatorische Aufwand am Ende für sie auszahlt.
Möglicherweise werden die Publisher am Ende wenig Interesse daran haben, ihre Restplatzvermarktung offen zu legen, um ihre Premium-Vermarktung nicht zu gefährden. Und auch die Sorge vor Kickback-Forderungen seitens umsatzstarker Bieter könnte ihre zögerliche Haltung erklären. Das wird die Vermarkter, mächtige Player wie Google und letztlich auch die Werbetreibenden aber nicht davon abhalten, alles daran zu setzen, Real Time Bidding in der Bundesrepublik zum Durchbruch zu verhelfen. Dafür sind die Verlockungen im Hinblick auf Kosteneffizienz und die wachsende Präzision in der Mediaplanung dann doch zu groß.
Schauen wir uns an, welche Köpfe man sich im Bereich Real Time Bidding für die Zukunft merken muss.
