Herr Hey, wenn Sie als Sachverständiger vor Gericht erscheinen: Um welche Streitigkeiten geht es da meistens?
Nils-Peter Hey: In den meisten Fällen geht es schlicht ums Geld. Das Vertrauen zwischen Agentur und Auftraggeber ist irgendwie verloren gegangen, weshalb einer die Zahlungen einstellt, der andere aber bezahlt werden möchte.

Wenn dann geklärt werden soll, wo ein Verschulden vorliegt: Auf welche Dokumente sollte man zurückgreifen können?
Hey: Wir versuchen erst einmal nachzuvollziehen, wie der Auftragsablauf war und welche Absprachen getätigt wurden. Wir wollen verstehen, ob sich beide Parteien im streng kaufmännischen Sinne korrekt verhalten haben. Als Sachverständiger muss ich dann herausfinden, ob sich eine Agentur so verhalten hat, wie man das von einer etablierten, vernünftig beratenden Agentur erwarten würde. 

Wird in der Kunde-Agentur-Beziehung immer alles sorgfältig dokumentiert?
Hey: Das ist eines des größten Probleme. Streitursache ist fast immer eine mangelnde Dokumentation von Absprachen, weil wir uns im Marketing im weitesten Sinn in einer nicht besonders wissenschaftlichen Disziplin bewegen. Hier müssen die Erwartungen und Zielsetzungen des Kunden überhaupt erst einmal mit der Realität abgeglichen werden.

Wie muss eine Dokumentation aussehen, damit sie für alle Seiten nachvollziehbar ist? Genügt da der Mailverkehr?
Hey: Grundsätzlich empfehle ich, bestimmte Eckpunkte schriftlich festzuhalten. Und mit schriftlich meine ich, dass Emails in der Regel nicht ausreichen. Gewisse Meilensteine in einem Projekt sollten immer in Dokumenten ausgetauscht werden. Wichtig ist vor allem das Briefing. Denn eine Agentur kann das Projekt erst dann genau einschätzen, wenn sie das Briefing kennt. In der Regel aber schreibt der Kunde ein paar Zeilen auf einen Zettel und die Agentur bietet daraufhin irgendwas an. So beginnen die Probleme.

Wie sollte man denn dann vorgehen?
Hey: Vom Prinzip her sollte das Briefing ein eigenes Projekt sein. Dazu sollte der Kunde seine Anforderungen erst einmal genau formulieren. Die Schwierigkeit ist ja, dass man im Marketing immer einen Dienstleister findet, der Dir das verspricht, was Du Dir wünschst. Denn die alte Regel lautet: Erst einmal in den Job reinkommen, sich kunden- und erwartungsorientiert verhalten und dann darauf hoffen, dass sich der Rest irgendwie von selbst ergibt.

Aber liegt hier nicht der Hase im Pfeffer? Wenn die Agentur beginnen würde, das Briefing nach allen Regeln der Kunst auseinanderzunehmen und detailliert nachzufragen, hat der Kunde womöglich Bedenken, dass dies alles zu umständlich wird und zu viel Geld kostet.
Hey: Trotzdem: Ein vernünftiges Briefing zu erstellen, ist fundamental. Man muss darin versuchen, ein Marketing-Projekt zu projektieren. Aber natürlich ist das ein Problem der Branche. Es gibt sehr viele notleidende Dienstleister, die bereit sind, jeden Job sofort anzunehmen und unrealistischen Anforderungen nicht zu widersprechen. Motto: Gib dem Kunden das, was er hören will, dann wird der Auftrag unterschrieben. Das aber ist schlicht und ergreifend fahrlässig.

Inwiefern stellt es ein Problem dar, dass in der Marketingbranche gerne viele Buzzwords benutzt werden und naturgemäß viel versprochen wird?
Hey: Das ist einer der zentralen Auslöser für Auseinandersetzungen. Zusätzliches Problem dürfte sein, dass es keine genauen beruflichen Qualifikationen gibt. Ich weiß eigentlich nicht, welche Kompetenzen mein SEO-Berater hat. Jeder Ingenieur hat eine fundierte Ausbildung und muss sich stofflichen, physikalischen Gegebenheiten stellen. Der Marketer hat dagegen keine exakten wissenschaftlichen Grundlagen. Es ist für ihn also schwierig zu sagen: Wenn er an der Schraube dreht, steigt die Conversion um drei Prozent. Er muss auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Doch der Wert von heute kann morgen völlig falsch sein.

"Beginne keine konkrete Arbeit ohne Auftrag"

Trotzdem versprechen Agenturen in der Regel eine ganze Menge.
Hey: Dabei sind alle Arten von Werbeerfolgsversprechen per se einmal unseriös. Das muss auch dem Mandanten klar sein. Wenn er mit einem bestimmten Wunsch zum Kunden kommt, beispielsweise jeden Monat 100 Leads mehr zu erhalten, dann ist das eine konkrete Aufgabenstellung und eine Werkleistung, die er rein juristisch zu einem bestimmten Preis bestellt. Wenn die Agentur darauf eingeht, muss sie sich anschließend nicht wundern, wenn er Kunde dann genau die 100 Leads erwartet.

Könnte man es so formulieren? Naive Vorstellungen treffen auf unseriöse Versprechungen…
Hey: Ich würde mal sagen, die allermeisten Agenturen sind sich gar nicht bewusste, dass sie hier ein unseriöses Versprechen abgeben. Weil sie sich mit der Abgrenzung von Werk- und Dienstverträgen nicht auskennen. Ein Werkvertrag heißt: Ich baue Dir eine Website zu einem bestimmten Termin und zu einem bestimmten Preis. Für die Agentur ist damit der Job erledigt. Nicht aber für den Mandanten. Denn der hat an die Website eine gewisse Erwartungshaltung, zum Beisppiel eine Reichweiten- oder eine Absatzsteigerung. Er wird die Agentur moralisch dafür verantwortlich machen, wenn diese Ziele nicht erreicht werden. Die aber ist nicht für den Werbeerfolg zuständig, sondern für die Werkleistung, die zu diesem Werbeerfolg führen könnte..

Was gehört denn - neben dem Briefing - noch in den Werkzeugkasten zur Streitvermeidung?
Hey: Eine korrekte formale Beauftragung. Wir haben vor Gericht häufig den Fall, dass wir erst einmal klären müssen, ob überhaupt ein Auftrag erteilt wurde. Ein erteilter Auftrag gehört auf ein Blatt Papier. Dem sollte ein Kostenangebot oder eine Kostenschätzung des Dienstleisters vorausgehen. Ein ganz normales Verfahren, wie bei einem Handwerker.
  
Reicht hier ein Mail?
Hey: Juristisch schon. Wenn ich ein guter Kaufmann sein will, dann sollte ich mir aber fünf Minuten Zeit nehmen, um auf einem Blatt Papier meinem Dienstleister den Auftrag formal korrekt zu erteilen. Die wichtigste Regel lautet: Beginne keine konkrete Arbeit ohne Auftrag.
  
Und wenn ich den Auftrag nicht erhalte, aber schon mal loslegen will?
Hey: Dann sollte man als Agentur eine Bestätigung verfassen, in der die mündliche Absprache festgehalten wird. Dann bin ich auf der sicheren Seite. Wenn der Mandant damit nicht einverstanden ist, müsste er dem schon aktiv widersprechen. Es mangelt fast überall an der formal korrekten Durchführung von Aufträgen -auch in den großen Agenturen. Es passiert regelmäßig, dass die Agenturen begeistert eine Zusammenarbeit beginnen, wenn dann aber der Werbeerfolg ausbleibt, unangenehme Fragen kriegen und plötzlich auch kein Geld mehr. Und dann beginnt der Ärger.