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Smartphone-Markt: Das Verfolgerfeld im Check
Sonstiges 26.01.2015
Sonstiges 26.01.2015

Marktreport (Teil 2) Das Verfolgerfeld im Check

Im zweiten Teil des Hersteller-Checks geht es um die kleineren Anbieter auf dem deutschen Smartphone-Markt.

Über viele Jahre war der Markteintritt für neue Player auf den deutschen Handymarkt ohne die Hilfe der Netzbetreiber bei der Vermarktung kaum möglich. Doch seit die Käufer Verträge und Hardware-Anschaffung zunehmend trennen, haben auch alternative Anbieter bessere Chancen.

Das zeigt sich inzwischen daran, dass eine Vielzahl von Herstellern mit Smartphones mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis antritt. Sie werden auch durch die Verfügbarkeit preiswerter Chipsets vor allem von Media­tek begünstigt. Fast alle diese Unternehmen versuchen zudem, durch Verzicht auf eine eigene Produktion und die Auftragsfertigung in China Kosten zu sparen. Es ist eine spannende Frage, ob sich Kazam, Wiko und Co damit auch langfristig etablieren können.

Deutlich aufwendiger mit eigener Entwicklung, Software und teilweise auch Produktion ist der Ansatz von Computerherstellern wie Acer oder Asus, die neue Geschäftsfelder erschließen müssen, da ihr Stammgeschäft schwächelt. Sie versuchen teilweise seit Jahren, im TK-Bereich Fuß zu fassen.

Einstige Größen verlieren an Boden

Zu den kleineren Herstellern gehören inzwischen aber auch einstige Größen wie BlackBerry oder Aufsteiger wie ZTE, bei denen jüngst nicht alles nach Plan lief. Recht komfortabel haben sich dagegen einige Unternehmen in Nischen eingerichtet: So bedienen Doro und Emporia das Segment der Seniorengeräte nun auch mit Smartphones, während Cat Phones oder RugGear im Outdoor-Bereich Sportler und vor allem professionelle Anwender ansprechen wollen.

Dabei verfolgen die meisten Anbieter inzwischen den Ansatz, nicht nur online, sondern auch über Fachhandel und Distributoren zu verkaufen. Viele der kleineren Hersteller gehen zunächst über wenige Distributoren oder suchen Partner in der Großfläche, bevor sie expandieren.
Hier folgt eine Übersicht über die kleineren Smartphone-Anbieter und eine Einschätzung ihrer Chancen am Markt. Die Auswahl umfasst nur jene, die auch an den Fachhandel liefern.

Von Acer bis Archos

Acer

Der einstige PC-Marktführer versucht sich schon seit Jahren auf dem Smartphone-Markt, doch die Erfolge waren bisher bescheiden. Zumindest scheint man in Taiwan jetzt erstmals eine gezielte Strategie zu entwickeln, denn die Geräte sollen mit einer einfachen Bedienung und einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis punkten. Die neuen Produkte machen tatsächlich einen besseren Eindruck als früher, allerdings sind die Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz gering.

Alcatel One Touch

Mit seiner Marke Alcatel One Touch hat der chinesische Hersteller TCT Mobile inzwischen eine feste Repräsentanz am deutschen Markt. Die günstigen Smartphones finden sich bei den meisten Netzbetreibern, und der Hersteller setzt zunehmend auch auf höherwertige Modelle mit ausgefallenem Design und besseren Materialien. Außerdem steigt der Marketing-Aufwand. Das ist allerdings auch nötig, um den nächsten Schritt zu gehen und sich mit der Marke vor der neuen Konkurrenz abzusetzen, die jetzt mit einem ähnlichen Geschäftsmodell antritt wie Alcatel noch vor wenigen Jahren.

Archos

Vor allem über Online-Kanäle und die Großfläche verkauft der Anbieter aus Frankreich seine Produkte. Die Standard-Designs chinesischer OEMs werden sehr günstig angeboten, dafür spart man sich weitgehend Marketing-Maßnahmen. Angesichts einer preisaggressiven Konkurrenz mit ähnlichem Portfolio dürfte das auf Dauer zu wenig sein, um zu bestehen.

Von Asus bis Cat Phones

Asus

Mit dem innovativen Pad­Fone-Konzept konnte der IT-Hersteller aus Taiwan eine der interessantesten Ideen der letzten Jahre in den Markt bringen. Die Verkaufszahlen des Zwitters aus Smartphone und Tablet waren in Deutschland allerdings recht bescheiden. Das lag wohl teilweise an hohen Preisen, aber auch am fehlenden Zugang zum TK-Handel für das erklärungsbedürftige Produkt. Inzwischen gibt es mehrere Versionen; zusätzlich hat Asus eine "normale" Smartphone-Familie sowie eine optisch ansprechende Smartwatch vorgestellt.

BlackBerry

Für den Pionier der mobilen E-Mail sieht es weiter düster aus: Der Marktanteil bei den Smartphones liegt trotz neuer Modelle bei unter einem Prozent, was gleichzeitig eine zu geringe Nutzerbasis für das hauseigene Betriebssystem bedeutet. Selbst auf dem einst so starken US-Markt ist BlackBerry in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Immerhin scheint der Schlingerkurs der letzten Jahre vorbei zu sein und die restlichen verbliebenen Ressourcen werden klarer auf die lukrativen Geschäftskunden konzentriert. Es gibt auch immer wieder Kaufgerüchte, bei denen Lenovo als möglicher Retter genannt wird.

Cat Phones

Bullitt Mobile nutzt die Lizenz der Baumaschinen-Kultmarke Cat inzwischen ­erfolgreich für robuste Handys und Smartphones mit erweiterten Funk­tionalitäten für professionelle Anwender, doch in letzter Zeit hat der Hersteller auch das Outdoor-Segment entdeckt. Bei der neuen Smartphone-Generation ist auch die Hardware auf einem ­aktuellen Stand.

Von Doro bis Kazam

Doro

Mit der Übernahme der deutschen Vertriebsgesellschaft IVS hat der schwedische Spezialist für Seniorenhandys seine Präsenz gestärkt. In diesem Nischensegment kämpft er mit Emporia um die Marktführung in Europa. Nur das Geschäft mit speziellen Smartphones für die ältere Zielgruppe, in dem Doro bereits 2013 Pionierarbeit leistete, will noch nicht richtig abheben. Hier sind hohe Ausgaben im Marketing bei der Zielgruppe nötig, und auch der Handel muss entsprechend geschult werden. Nur wenn dieser Aufwand nicht gescheut wird, kann es weiter nach oben gehen.

Emporia

Der Rivale von Doro aus Österreich will in den nächsten Monaten endlich sein lange erwartetes erstes Smartphone auf den Markt bringen. Erste Einblicke sind durchaus vielversprechend und könnten es dank spezieller Lösungen für die Zielgruppe zum Erfolg werden lassen. Allerdings ist Emporia wohl zu einem solchen Erfolg verdammt, denn die Smartphone-Entwicklung dürfte viele Investitionen von dem kleinen Unternehmen aus Linz verlangt haben.

Kazam

Ein starker Newcomer ist der britische Anbieter Kazam, der seine Smartphones in China fertigen lässt. Kazam geht nicht nur über das Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern überzeugt auch mit Service-Innovationen wie der einjährigen Display-Garantie, die am PoS ein echtes Unterscheidungsmerkmal ist. Die ersten Modelle haben sich bereits gut verkauft und mit Neuvorstellungen wie dem ultradünnen Tornado 348 zeigt man, dass auch modische Produkte gebaut werden können. Wird diese Linie weiter verfolgt, könnte sich Kazam dauerhaft etablieren.

Von RugGear bis ZTE

RugGear

Es gibt auch noch deutsche Anbieter im Smartphone-Geschäft, auch wenn die ­RugGear-Geräte in China gebaut werden. Doch mit ihrer Erfahrung im professionellen Bereich setzen die Deutschen Akzente beim Design und dem Engineering der Handys, Smartphones und Tablets, die inzwischen eine Palette mit fünf Modellen bilden. Die Marke muss nun noch mehr Bekanntheit erlangen und ihre Vorteile herausstellen, damit die Konkurrenz der Billiganbieter auf Distanz gehalten werden kann.

Wiko

Praktisch aus dem Nichts eroberte der französische An­bieter mit seinen in China gebauten Smartphones im Heimatland den zweiten Platz auf dem ­Smart­phone-Markt. Auch in Deutschland waren die ersten Monate erfolgreich, jetzt sollte die zweite Phase der Etablierung auf dem Markt folgen. Dazu werden derzeit auch Vertriebsstrukturen im Fachhandel aufgebaut. Die umfangreiche Modellpalette von Android-Geräten bedient vor allem Einsteiger und Mittelklasse. Wiko könnte dort eine feste Größe werden.

ZTE

Auf dem Weltmarkt ist der TK-Gigant aus Shenzhen durchaus mit seinen Smartphones erfolgreich, doch in Deutschland gelingt nach einem starken Start vor zwei Jahren derzeit nicht mehr viel. Nachdem mit E-Plus der Hauptkunde bei den Netzbetreibern für die OEM-Produkte demnächst wegbrechen wird, könnte es noch schwieriger werden.

Im ersten Teil des Marktreports wurden die großen Smartphone-Hersteller einem Check unterzogen, unter anderem mit dabei: Samsung, Apple, LG, Sony und Microsoft.

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