Accellerators, Business Angels, Private Equity, Family Offices - wenn ­Online-Händler in den letzten Jahren mit neuen Finanzierungen in den Schlagzeilen auftauchten, dann floss das frische ­Kapital fast immer aus privater Hand in die Kassen der aufstrebenden Unternehmer. Öffentliche Förderungen für den Ausbau des Lagers, für die Erschließung neuer Märkte, für neue Mitarbeiter oder eine TV-Kampagne? Fehlanzeige. Hört man sich in der Branche um, trifft man nur sehr selten und wenn, dann nur über drei Ecken, auf einen ­Online-Händler, der sein Geschäft mit Geld vom Staat auf- oder ausgebaut hat. Zu kompliziert, zu bürokratisch und im Allgemeinen sowieso nicht für den chronisch an einem Mangel an Lobbyisten leidenden Handel zugänglich seien staatliche Förderprogramme, so die vorherrschende Meinung.

Allein: Dieses Bild ist schief, wie eine kurze Recherche beim Bundeswirtschaftsministerium zeigt. Eine Fülle von Fördertöpfen steht bereit, um auch Retailer beim Ausbau ihres Geschäfts zu unterstützen. Der Staat bietet beispielsweise eine günstige Eigenkapitalerhöhung im Rahmen des ERP-Programms des Bundes, Kredite mit tilgungsfreien Jahren der KfW-Bank, Innovationsprogramme oder Bankbürgschaften an. Es gibt spezielle Förderprogramme für Start-up-Gründer, für Ausbildungsplätze, Unternehmensübernahmen, die Betriebserweiterung, den Erwerb von Maschinen oder Betriebsgerätschaften, für Forschung und Entwicklung, Export, internationale Projekte, ausländische Kapitalanlagen oder Betriebsoptimierung. Außerdem gewährt der Staat auf manche Projekte unter gewissen Umständen Zuschüsse in Höhe von bis zu 30 Prozent des Investitionsvorhabens - diese Staatsgeschenke müssen zudem nicht zurückgezahlt werden.

Neben den Förderprogrammen des Bundes gibt es auch noch die der Länder: Jedes Bundesland hat seine eigene Förderbank, die zur regionalen Wirtschaftsförderung wiederum eigene Förderprogramme auflegt. Und dann gibt es ja auch noch Brüssel: Die Europäische Union hat ein ganz eigenes Universum an Förderleistungen, die unter bestimmten Umständen auch deutschen Online-Händler zugutekommen können.

Rund 3.000 staatliche Förderprogramme

Kurz: Die Fördermöglichkeiten der öffentlichen Hand sind in etwa so vielfältig wie sie innerhalb der E-Commerce-Branche unbekannt sind. "Es gibt rund 3.000 staatliche Förderprogramme, die für Online-Händler infrage kommen. Diese werden entweder über Investitionsbanken angeboten oder über Kreditanstalten", fasst Jana Franke, Referentin Finanzen, Steuern & Controlling beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH), das in seiner Fülle einen beinahe erschlagende Angebot zusammen. "Aber auch Institutionen wie die IHK oder HWK stellen Fördermittel zur Verfügung."

Der erste Schritt der meisten Unternehmer, die nach frischem Investitionskapital suchen, führt im Regelfall in die eigene Hausbank. Das ist in Bezug auf das Thema öffentliche Förderung auch richtig so, denn ein Antrag auf Förderung eines Investitionsprojekts muss immer vor der Umsetzung gestellt werden. Ist das neue Lager bereits im Bau oder der neue Mitarbeiter schon in Ausbildung, ist es zu spät - nachträglich gibt es kein Geld vom Staat. Allerdings sind investitionswillige Händler bei ihrer Bank nicht immer an der richtigen Adresse: "Zur Kernkompetenz der Banken vor Ort ­gehört nicht unbedingt die Beratung in Sachen Fördermittel", so die freundliche Formulierung von Franke. Anders ausgedrückt: Man kann mit dem Bankberater, der das Kreditgespräch führt, Glück oder Pech haben. Das Gespräch in Sachen öffentliche Förderung kann sehr erfolgreich ausfallen - oder der fragliche Retailer geht, wenn er Pech hat, nur mit dem handelsüblichen Kredit seiner Bank nach Hause.

Einstellung der Bank ist wichtig

Das Ergebnis des Gesprächs hängt auch von der grundsätzlichen Einstellung der fraglichen Bank zur immer noch jungen Branche E-Commerce ab. Und da gehen die Erfahrungen oft weit auseinander: ­E-Commerce-Berater und Händler berichten einhellig von einer eher feindseligen Haltung vonseiten der Banken. Die könnten mit den speziellen Kennzahlen der Branche nichts anfangen, fühlten sich überwiegend dem klassischen Handel verbunden und empfänden einen Investition in den E-Commerce als unsichere Wette mit hohem Risiko.

Die Verbände wiederum singen ein anderes Lied: "Die Banken stehen unserer Branche grundsätzlich sehr offen gegenüber, Anfragen von Online-Händlern werden oft sehr positiv entgegengenommen. Die Banken wissen durchaus, dass sie beim E-Commerce nicht auf die gleichen Kennzahlen zurückgreifen können wie im stationären Handel, sondern eher auf Kennzahlen wie Retourenquote, Conversion Rate etc. schauen müssen", meint BEVH-Frau Franke. Doch auch sie schränkt ein: "Allerdings haben wir die Rückmeldung bekommen, dass es sinnvoll ist, wenn sich der Händler ausführlicher mit seinem Businessplan ­beschäftigt, und dabei die Vorteile des Investitionsvorhabens genau herausarbeitet. Grundsätzlich gilt: Wenn man Fördermittel beziehen möchte, muss man einen guten Antrag im richtigen Format mit den richtigen Schlüsselwörtern stellen."

Mit belastbaren Zahlen ins Gespräch mit der Bank

Und genau an dieser Kunst - der richtigen Formulierung eines guten Antrags auf eine Förderung - gebricht es bisher den meisten Online-Händlern. "Dabei scheitern viele Händler nicht wirklich an der Bürokratie, sondern vor allem daran, dass sie ihre Zahlen nicht im Griff haben", meint E-Commerce-Controlling-Experte Peter Höschl, Betreiber des Beratungsportals Shopanbieter.de. "Banken wollen, bevor sie einen Kredit ausgeben, vor allem wissen, ob sie ihr Geld irgendwann wiedersehen - und das trifft genauso auch auf die KfW oder die Förderbanken der Bundesländer zu."

Das bedeutet: Vor dem Gang zur Bank steht erst einmal die Erledigung der Hausaufgaben in der eigenen Buchhaltung an. Dabei können sich Händler gut an Checklisten fürs Bankgespräch (PDF) orientieren, wie beispielsweise die LfA Förderbank Bayern eine bereitstellt. Darin finden sich die üblichen Fragen, denen sich Kapitalsuchende im Bankgespräch ausgesetzt sehen: Wie ­sehen die Geschäftszahlen der letzten Jahre aus, wie lauten die Unternehmensziele? Ist das Geschäftsmodell tragfähig, wie stark ist die Konkurrenz? Kann der Wert der Investition für die Unternehmensentwicklung überzeugend erklärt werden?

"Grundsätzlich stehen Banken Investitionsvorhaben in messbare Werte - beispielsweise ein neues Logistikzentrum - ­positiver gegenüber als schwammigeren Werten wie einer Finanzierung für eine Marketingkampagne", so Höschls Erfahrung. "Und Unternehmen, die sich noch in der Wachstumsphase befinden, also hohe Wachstumsraten, aber keine Gewinne ausweisen, sind bei einem Venture-Capital-Investor besser aufgehoben als bei einer Bank - staatliche Gründerförderungen hin oder her."

Vorrecherche in Sachen ­Fördermittel

Wer seine Hausaufgaben macht, kann den geschärften Blick auf das eigene Investitionsvorhaben gut mit einer Vorrecherche in Sachen ­Fördermittel verbinden. Es schadet ja nichts, dem Bankberater mit ein paar konkreten Vorschlägen gegenüberzutreten. Dafür lohnt sich in erster Linie ein Blick auf die Angebote der Förderbanken der Länder, die Investitionen in den Handel oft aufgeschlossener gegenüberstehen als die KfW-Programme. Zudem läuft die Zuteilung häufig weniger bürokratisch ab. Auch die Förderdatenbank des Bundeswirtschaftsministerium kann einen ersten Blick auf die Möglichkeiten bieten. Dort können die Förderprogramme von Ländern, Bund und EU nach Branche, Art der Förderung und Unternehmenskategorie gefiltert werden.

Unternehmensberater können helfen

Wer sich trotz dieser Recherchemöglichkeiten im Förderdschungel verirrt, dem kann auch ein Gespräch mit einem auf Förderungen spezialisierten Unternehmensberater weiterhelfen. Das kostet zwar - doch auch für die Beratung durch einen Unternehmensberater gibt es Gutscheine vom Staat. So einen "Fördermittelcheck" bietet auch der BEVH in Zusammenarbeit mit der Berliner Unternehmensberatung ETL für seine Mitglieder kostenfrei an. Dabei werden anhand einer Checkliste die Geschäftszahlen analysiert, die gewünschte Investition unter die Lupe genommen und passende Fördermittel oder eventuell auch ein Fördermittel-Mix aus verschiedenen Angeboten von Bund, Ländern und der EU ermittelt. Zum Schluss wird das Vorhaben in Form einer Investitionsbeschreibung in Bankensprache "übersetzt", um die Chancen auf eine Zuteilung des Fördermittels zu erhöhen.

Alles in allem ist der altbekannte Vorwurf, der Staat würde sich nicht um den Online-Handel kümmern, also nur die halbe Wahrheit. Zumindest was die ­öffentliche Förderung betrifft, kann der deutsche E-Commerce durchaus von ­Vater Staat profitieren - auch wenn es kaum Programme gibt, auf denen explizit "Online-Handel" draufsteht, kommen durchaus viele attraktive Pakete in Frage. Man muss sie im Dschungel der deutsch-europäischen Bürokratie nur finden - und wissen, wie man dem Affen Zucker gibt, will sagen: sich bei der Bank gut verkauft.

Die wichtigsten Förderprogramme des Bundes für Online-Händler

ERP-Gründerkredit - Universell
Förderung von Teilzeit- und Vollzeitgründungen, Übernahme eines Unternehmens, Erwerb einer tätigen Beteiligung sowie Festigungsmaßnahmen. Finanzierungsbedarf bis maximal 25 Miollionen Euro (bis fünf Jahre nach Gründung - davon ausgenommen sind Unternehmensübernahmen sowie tätige Beteiligungen im Rahmen von Unternehmensnachfolgen oder Aufstockungen)

KfW-Unternehmerkredit
Förderung der mittel- und langfristige Finanzierung von Investitionen und Betriebsmitteln (ab fünf Jahre nach Gründung)

KfW-Unternehmerkredit Plus
Förderung von innovativen mittelständischen Unternehmen und Freiberuflern (ab drei Jahre nach der Gründung)

Bürgschaften des Bundes und der Länder
Für die Besicherung von Krediten an gewerbliche Unternehmen mit tragfähigem Konzept, bei denen bankfähige Sicherheiten nicht im erforderlichen Maß zur Verfügung stehen

ERP-Beteiligungsprogramm
Erweiterung der Eigenkapitalbasis von kleinen und mittleren Unternehmen durch Bereitstellung von Haftungskapital über private Kapitalbeteiligungsgesellschaften

Mikromezzaninfonds Deutschland
Mit Hilfe dieses Fonds stellen die Mittelständischen Beteiligungsgesellschaften der Bundesländer Unternehmen stille Beteiligungen zur Verfügung.

Mehr zu den einzelnen Programmen finden Sie auf den entsprechenden Seiten des Bundeswirtschaftsministeriums.