Mammut, Deuter und Lowa verbieten ihren Händlern, ihre Outdoor-Produkte über reine Online-Händler wie Amazon oder eBay anzubieten. Offiziell geht es den Herstellern von Sportartikeln darum, eine fachkundige Beratung und eine gelungene Präsentation sicher zu stellen. "Unsere Produkte sind häufig erklärungsbedürftig. Zum Beispiel technische Geräte für das Klettern", sagt Harald Schreiber vom Schweizer Unternehmen Mammut gegenüber Focus Online. "Weil sich unsere Produkte in einer höheren Preisklasse befinden, können die Käufer eine gute Beratung erwarten." Deuter-Verkaufsleiter Andreas Herrlinger sieht sogar den Kunden in Gefahr: "Bei unseren Produkten spielt das Thema Sicherheit eine wichtige Rolle. Gute Isolation bei Schlafsäcken und überzeugender Tragekomfort von Rucksäcken lassen sich nur mit qualifizierter Beratung garantieren. Dies ist nur durch qualifizierte Händler und nicht durch Drittplattformen zu ermöglichen."

Wovon die Markenvertreter nicht sprechen, sind die niedrigeren Preise im Web, die den Umsatz aus den - oft aufwendig gestalteten - Ladengeschäften abziehen. Sie leiden unter dem sogenannten "Showrooming-Effekt", bei dem sich Kunden offline beraten lassen und anschließend online bestellen. Erlauben Sie den E-Commerce nur über ihre eigenen Shops, behalten sie zudem die volle Kontrolle über Preisgestaltung und Sortiment.

Als erster Sportartikel-Hersteller hatte Adidas im Sommer 2012 seinen Händlern den Vertrieb über Internet-Plattformen untersagt - und sich ebenfalls auf eine unzureichende Präsentation im Web berufen. "Unsere neuen E-Commerce-Richtlinien sollen sicherstellen, dass die Darstellung von Adidas und Reebok im Sportartikelumfeld immer in optimaler Weise erfolgt", so ein Unternehmenssprecher. Im Dezember vergangenen Jahres hatte Jack Wolfskin nachgezogen.

Ob diese Einschränkung der Händler rechtens ist, untersucht seit Mai 2013 das Bundeskartellamt und befragt knapp 3.000 Einzelhändler, die Artikel des Sportartikelherstellers in ihren Läden und Online-Shops verkaufen.

Die Fitnessbranche ist ein wichtiger Bereich im E-Commerce: Knapp sechs Millionen Deutsche haben im vergangenen Jahr Sportartikel oder -geräte online bestellt. Zehn Internetshops für Sportartikel hat das Deutsche Institut für Service-Qualität unter die Lupe genommen. Sieger in der Gesamtwertung wurde SportScheck, gefolgt von Globetrotter und Sport-Thieme.

Wer von den Herstellern die sportlichste Webseite hat, hat die Agentur eResult untersucht. Das Ergebnis der Nutzerbefragung war ein Kopf-an-Kopf-Rennen: Adidas konnte vor allem bei Usability punkten - und gewann den Test ganz knapp vor Nike.