1. Strategische und kommunikative Ziele für den Einsatz von Social Media definieren

First things first: Halten Sie sich Ihre Unternehmensziele vor Augen – wie können diese durch Social Media befeuert werden? Ein Beispiel: Ihnen ist die kontinuierliche, eigenständige Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter sehr wichtig. Dafür bieten sich Fachforen und Blogs ideal an: ihre Mitarbeiter erhalten auf diesen Plattformen wertvolles Feedback, tauschen sich mit Gleichgesinnten aus und erfahren von neuesten Branchentrends. Gleichzeitig positionieren sich Ihre Mitarbeiter als Experten, die interessante Beiträge beisteuern. Mitarbeiterförderung und Entwicklungschancen in Ihrem Unternehmen werden so auch nach außen sichtbar und tragen zu einem positiven Image bei, beispielsweise dem als attraktiver Arbeitgeber.

2. Corporate Governance um den Faktor Social Media ergänzen

Der Erfolg von Social Media steht und fällt mit der Beteiligung und aktiven Einbeziehung Ihrer Mitarbeiter. Sie sind es, die über soziale Netzwerke mit Außenstehenden wie beispielsweise Kunden oder Partnern kommunizieren. Verschaffen Sie deshalb allen Seiten Klarheit über Rechte und Grenzen im Umgang mit dem Web 2.0. Legen sie beispielsweise fest, welche Informationen in Ihrem Unternehmen als Betriebsgeheimnis gelten und deshalb nicht nach außen transportiert werden sollten. Kommunizieren Sie auch, mit welchen rechtlichen Konsequenzen im Fall von Verstößen zu rechnen ist.

3. Guidelines für und mit den Mitarbeitern definieren

Machen Sie Ihren Mitarbeitern bewusst, dass auch Ihre privaten Aktivitäten und Äußerungen auf das Unternehmen zurückfallen, da sie, als Unternehmenszugehörige, stets mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Um Risiken zu minimieren, sollten Sie Ihren Mitarbeitern – am besten gemeinsam erarbeitete – Richtlinien an die Hand geben. Dies verschafft sowohl Ihrem Unternehmen als auch Ihren Mitarbeitern Sicherheit und Orientierung im Umgang mit dem Web 2.0.

4. Expertise aufbauen

Mitarbeiter, die bereits privat in sozialen Netzwerken aktiv sind, bringen sie wertvolles Wissen über Funktionen und Zielgruppen der einzelnen Kanäle mit ins Unternehmen. Dieses Know-how bildet eine wertvolle Basis, auf der Ihre Mitarbeiter ihre Kompetenz weiter ausbauen können, etwa durch Weiterbildungen. Oder durch aufmerksames Zuhören und aktives Kommunizieren in den sozialen Medien. Denn oftmals erfährt man dort zuallererst von technischen, rechtlichen oder anderen Neuerungen im Web 2.0.

Definieren Sie ein eigenes Budget

5. Open-Source-Gedanken auch in der internen Kommunikation verinnerlichen

Der Austausch von Mitarbeitern untereinander ist entscheidend für effektive Prozesse im Unternehmen. Dazu ist der Einsatz von sozialen Technologien, im Sinne von Collaboration, ein wertvolles Mittel. Neben der Effizienz spielt aber auch die Qualitätssicherung eine große Rolle, also das Wissen Ihrer Mitarbeiter zu erhalten und auszubauen. Durch unternehmensinterne Wikis etwa können Sie das Know-how und die Erfahrung im Unternehmen auf einem kontinuierlich hohen Level halten.

6. Eigenes Budget definieren

Fast alle sozialen Plattformen und Netzwerke bieten kostenlose Accounts, sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen. Wer möchte, kann in einigen Netzwerken wie etwa in Xing sein kostenloses Profil zu günstigen Premium-Acccounts aufstocken und von exklusiven Services profitieren. Die Investition in „Manpower“ sollte jedoch nicht unterschätzt werden: Soziale Netzwerke bedürfen einer kontinuierlichen Pflege und sind deshalb in den täglichen Ablauf einzuplanen. Mit Berichten eines Monitoring-Dienstes haben Sie stets einen Überblick darüber, wer auf welchem Kanal wie über Ihr Unternehmen spricht. Manche Anbieter leisten mittlerweile auch den Service, eine Analyse des ROI der sozialen Web-Aktivitäten vorzunehmen.

7.  Strategische Kennzahlen in Controlling einbeziehen

Durch Social Media zahlen Sie langfristig auf das Imagekonto Ihres Unternehmens ein. Die „Zinsen“ davon sind oftmals nicht sofort und direkt ersichtlich. Setzen Sie deshalb Benchmarks, etwa hinsichtlich Kundenzufriedenheit, Verbesserung der Auftragslage, Veränderung des Umsatzes etc., die Sie innerhalb eines abgesteckten Zeitraums erreichen wollen. Auch hier unterstützt Sie ein ausführliches Social Media-Monitoring, etwa für den Fall, dass Sie als Best Practise-Beispiel in Foren oder Artikeln genannt werden, oder Ihre Mitarbeiter als hilfreiche und kompetente Experten empfohlen werden: Keine PR-Kampagne ist so glaubhaft wie das direkte und ehrliche Feedback von Dritten.

Hintergrund: In der Umfrage des Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation gaben 47 Prozent der befragten Unternehmen an, Social Media sei bereits strategisch in ihrer Unternehmenskommunikation verankert. Fakt ist aber auch, dass dialogintensive - und gerade für B2B-Unternehmen wichtige - Kanäle wie Blogs oder Foren von weniger als einem Drittel der Umfrageteilnehmer genutzt wird. Das stellt wiederum infrage, wie tiefgreifend das Thema Social Media in Unternehmen tatsächlich umgesetzt wird. Die Umfrage zeigt übrigens auch, dass die meisten Unternehmen soziale Netzwerke und Plattformen dazu nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen. Das größte Asset von Social Media, nämlich die Chance zur direkten Kommunikation mit Stakeholdern, wird hingegen noch wenig genutzt.

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