Von Neckermann-Insolvenz über Adidas-Verkaufsstopp bis hin zur Rekordbewertung von Zalando: 2012 war ein bewegtes Jahr für den Online-Handel. "Man spürt inzwischen sehr deutlich, wie die Branche auseinanderdriftet", konstatiert E-Commerce-Experte Jochen Krisch. Wie wird es mit dem E-Commerce im nächsten Jahr weitergehen? 2013 werden sich der mobile Handel und Same Day Delivery weiter durchsetzen, ist Martin Tschopp, Geschäftsführer von eBay Deutschland, überzeugt.

Was die E-Commerce-Highlights 2012 waren und was die Trends 2013 werden, lesen Sie auf den folgenden Seiten:

• Jochen Krisch (Exciting Commerce): "Man spürt inzwischen sehr deutlich, wie die Branche auseinanderdriftet"
• Roman Zenner (ecomPunk):"Es gab viel 'Tablet' und 'Zalando'"
• Karin Stäbler (Reich Online Services): "Uns hat erstaunt, dass große Player das Spielfeld so schnell verlassen mussten"
• Achim Himmelreich (Mücke Sturm & Company): "Beeindruckend ist die Entwicklung in den Schwellenländern"
• Martin Tschopp (eBay): "Der mobile Handel wird sich weiter durchsetzen"
• Marcus Diekmann (Shopmacher): "2012 war geprägt von der beginnenden Bereinigung des Online-Marktes"
• Kai Hudetz
• Stefan Mues (Elaboratum): "Beispiellose Aufrüstungswelle im E-Commerce"
• Johannes Altmann (Shoplupe): "Unwort des Jahres: Selektive Vertriebsvereinbarung"
• Volker Wiewer (eCircle und Aprimo): "'Wissen um den Kunden' ist das A und O"
• Ulrich Kaleta (Notebooksbilliger.de): "Praxisferne Überregulierung ist übertrieben"

"Man spürt deutlich, wie die Branche auseinander driftet"

Jochen Krisch, Exciting Commerce, auf die Frage:

Was war 2012?

"Neckermann und Schlecker insolvent, die Otto-Versender ebenso in der Sanierung wie Thalia, Görtz und viele andere Handelshäuser, die online nicht Schritt halten können. Das Jahr 2012 hat mehr als dramatisch gezeigt, dass es nicht mehr um das Überleben einzelner Unternehmen, sondern ganzer Branchen und Handelszweige geht.

Während der traditionelle Handel darbt, boomt der Online-Handel um Amazon, Notebooksbilliger und Zalando - und zwar mit einer Wachstumsdynamik von 4 Milliarden Euro pro Jahr, wie sie selbst die größten Optimisten vor ein paar Jahren nicht zu träumen gewagt hätten.

Man spürt inzwischen sehr deutlich, wie die Branche auseinander driftet. Während die einen online auf keinen grünen Zweig kommen, ziehen die anderen davon. 2013 wird in dieser Hinsicht kaum weniger turbulent werden.
Überschätzt wird aktuell der Markt für Mobile Commerce. Der hat die kritische Masse noch nicht erreicht. Unterschätzt werden hingegen die Marktpotenziale im zweiten Drittel der Gesellschaft. Seit Zalando ist es nicht mehr nur die digitale Avantgarde, die den Markt treibt, ganz im Gegenteil. Von jung bis alt gibt es inzwischen kaum noch Bevölkerungsschichten, die sich nicht online ansprechen lassen."

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"Es gab viel 'Tablet' und 'Zalando'"

Roman Zenner, Autor, E-Commerce-Berater und ecomPunk, auf die Fragen:

Was war 2012, was hat Sie überrascht und welche Idee muss 2013 umgesetzt werden?

"In 2012 gab es viel 'Tablet' und 'Zalando'. Und viel Startup-Geld-Hin-und-Her-Geschiebe. Leider wird sich das in 2013 nicht wesentlich ändern.

Im Grunde war 2012 ein langweiliges E-Commerce-Jahr, von ein paar frischen und inspirierenden Konferenzen und Begegnungen sowie einem Rakuten-CEO mit viel Chuzpe abgesehen. Die Kluft zwischen denjenigen, die auf der Post-PC-Welle schwimmen (wollen) und denjenigen, die sich noch mit Grundlegendem beschäftigen, wächst stetig. Überraschend ist und bleibt, wie und in welchem Umfang sich Online-Shops von Google als einzigem Traffic-Bringer abhängig machen.

Ich wünsche viel mehr Unternehmen die Einsicht, sich nicht auf Technologie und immer neue Dienstleister und deren Produkte zu verlassen, sondern sich auf das zu besinnen, was ihnen auch langfristig die Marktteilnahme sichert: das eigene Geschäftsmodell."

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"Uns hat erstaunt, dass große Player das Spielfeld so schnell verlassen mussten"

Karin Stäbler, Geschäftsleitung Reich Online Services, auf die Fragen:

Was hat Sie erstaunt, was wurde 2012 überbewertet?

"Beeindruckend ist die rasch zunehmende Bedeutung mobiler Endgeräte. Das zwingt 2013 die Shops entsprechend auf mobile Nutzung zu optimieren. Natürlich hat uns erstaunt, dass große Player wie Neckermann das Spielfeld so schnell verlassen mussten und dass andere, trotz schlechter Spielweise, aber mit viel Kapital ausgestattet, derzeit den Ton angeben und die Handelslandschaft massiv verändern.

Genauso wie in den letzten Jahren Social Media als Verkaufskanal überbewertet wurde, sehe ich das Thema Multichannel überfrachtet. "

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"Beeindruckend ist die Entwicklung in den Schwellenländern"

Achim Himmelreich, Partner Mücke Sturm & Company, auf die Frage:

Was hat Sie beeindruckt?

"Beeindruckend ist die Entwicklung in den Schwellenländern: Sie haben eine Stufe der Entwicklung einfach 'übersprungen' - die Einführung der elektronischen Gesundheitskarte in Brasilien oder des Mobile Payment in Schwarzafrika ist bemerkenswert und zeigt uns Industrienationen, was möglich ist und wie hemmend das Festhalten  an bestehenden Strukturen ist."

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"Der mobile Handel wird sich weiter durchsetzen"

Martin Tschopp, Geschäftsführer eBay in Deutschland, auf die Frage:

Was kommt 2013?

"2013 wird sich der mobile Handel in Deutschland weiter durchsetzen. Zwei andere Themen, die die Branche 2013 beschäftigen werden: Same-Day-Delivery und Personalisierung. Gemäß unserer Studie ‚Zukunft des Handels‘ würden 60 Prozent der Verbraucher häufiger online und mobil Waren bestellen, wenn die Lieferung noch am gleichen Tag käme. Und: Im immer größeren Online-Warenangebot haben die Verbraucher zunehmend Bedarf nach Einkaufserlebnissen und Produkten, die individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Darauf muss der Handel reagieren."

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"2012 war geprägt von der beginnenden Bereinigung des Online-Marktes"

Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher, auf die Frage:

Was war 2012, was kommt 2013?

"2012 war geprägt von der beginnenden Bereinigung des Online-Marktes, Beispiele sind Hersteller wie Adidas oder Jack Wolfskin. Es kann auf Dauer nicht funktionieren, dass viele hundert oder gar tausend Anbieter online die identischen Produkte anbieten. Das führt zwangsläufig zu einem immer ruinöseren Preiskampf und beschädigt die Marken. Und es führt letztlich dazu, dass viele sich die ohnehin schmalen Gewinne teilen müssen und unrentabel werden. Mit diesem Beginn einer Konsolidierung einher ging - endlich - der Anfang des vernünftigen Wirtschaftens im E-Commerce.

2013 werden wir den weiteren Ausbau des Mobile Commerce erleben. Außerdem werden sich immer mehr Fort- und Ausbildungsmöglichkeiten etwa zum E-Commerce Manager etablieren (zum Beispiel die IHKs oder über speziell darauf ausgerichtete Masterstudiengänge und mehr).

Nach der Erkenntnis, dass sich E-Commerce nicht automatisch lohnt, setzt sich die Entwicklung aus 2012 fort: Das betriebswirtschaftliche Bewusstsein im Handel für einen eCommerce, der sich rechnet, schärft sich. Auch die Konsolidierung geht weiter."

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• Achim Himmelreich (Mücke Sturm & Company): "Beeindruckend ist die Entwicklung in den Schwellenländern"
• Martin Tschopp (eBay): "Der mobile Handel wird sich weiter durchsetzen"
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"Technische Spielereien sind überbewertet"

Kai Hudetz, Geschäftsführer IfH Institut für Handelsforschung, auf die Frage:

Was ist derzeit total überbewertet?

"Viele technische Spielereien auf den Websites der Händler. Unsere Erfolgsfaktorenstudie zeigt ganz klar, dass es den Kunden vor allem auf die Basics ankommt: umfassende Informationen, hochwertige Produktbilder, einfache Bezahlung, zuverlässige Lieferung. Zusätzliche Features sollten sehr dosiert eingesetzt werden."

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"Beispiellose Aufrüstungswelle im E-Commerce"

Stefan Mues, Geschäftsführer Elaboratum, auf die Frage:

Was wird 2013 DER Trend im Online-Handel?

"2013 dürfte – bildlich aus den Goldgräberzeiten übertragen – das Jahr der Eimer und Schaufelverkäufer werden. Im E-Commerce ist gerade eine beispiellose Aufrüstungswelle und Professionalisierung in Gange, für die spezielle Lösungen und Dienstleister benötigt werden. Dabei liegen die Herausforderungen in Themen wie Lieferung in wenigen Stunden oder binnen eines Tages, Responsive Design, also die Anpassung von Webinhalten an verschiedene Ausgabe-geräte, Customer Journey, Cross- und Multi-Channel sowie der Umgang mit Nutzungs- und Verkaufsdaten oder Big Data. In diesen Sparten können Dienstleister die Chance zur Profilierung nutzen."

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• Achim Himmelreich (Mücke Sturm & Company): "Beeindruckend ist die Entwicklung in den Schwellenländern"
• Martin Tschopp (eBay): "Der mobile Handel wird sich weiter durchsetzen"
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• Kai Hudetz
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"Unwort des Jahres: Selektive Vertriebsvereinbarung"

Johannes Altmann, Geschäftsführer von Shoplupe, auf die Frage: 

Was hat Sie überrascht?

"Bereits 2010 habe ich mehrere Vorträge zum künftigen Verhalten von Markenartiklern gehalten. Überrascht hat es mich dann trotzdem, dass die Hersteller nach 10 Jahren Schlaf nun doch so massiv eingreifen. Unwort des Jahres: Selektive Vertriebsvereinbarung. Adidas hat das Vertriebsverbot auf Marktplätzen ausgesprochen, viele andere Hersteller haben den Ansatz übernommen. Nervig, weil's nicht realistisch ist aber doch überraschend, weil die Macht der Hersteller beeindruckend ist."

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"'Wissen um den Kunden' ist das A und O"

Volker Wiewer, CEO eCircle und Vice President Aprimo EMEA, auf die Frage:

Was kommt 2013?

"360°Kundenerlebnisse über alle Kanäle und personalisierte Customer Lifecycle Nachrichten werden 2013 eine richtungsweisende Rolle spielen: Dabei ist das  A und O für E-Commerce-Treibende das konkrete 'Wissen um den Kunden', also die Nutzung aller Kundendaten. Die Ansprüche der Kunden an Unternehmenskommunikation sind hoch, wenn heute die Wahrnehmungsgrenze überschritten werden soll. Deshalb müssen Marketing-Verantwortliche im nächsten Jahr weiter kreative, automatisierte und vor allem integrierte Kommunikationskonzepte ganz nah an der individuellen Situation des Empfängers umsetzen."

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"Praxisferne Überregulierung ist übertrieben"

Ulrich Kaleta, Direktor Marketing, Notebooksbilliger.de, auf die Frage:

Was hat Sie genervt?

"Die penetrante Diskussion und richterliche Entscheidungen um den Double Opt-In. Privatsphäre möchte jeder - aber die Überregulierung ist doch auch übertrieben, vor allem wenn sie völlig praxisfern ist."

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