INTERNET WORLD Business Logo Abo
Erfolgsfaktoren für mobile Bannerkampagnen
Sonstiges 04.08.2010
Sonstiges 04.08.2010

Erfolgsfaktoren für mobile Bannerkampagnen So gelingt effiziente Werbung auf Smartphones

Die mobile Internetnutzung nimmt zu und mit ihr auch das Potential für Werbetreibende, ihre Kunden auf dem Handy zu erreichen. Carsten Frien, Geschäftsführer von madvertise, einem Netzwerk für mobile Bannerwerbung, gibt Tipps, welche Aspekte für eine erfolgreiche mobile Werbekampagne zu beachten sind.

Ziele

Ob offline, online oder mobil - bei jeder Werbekampagne sollten im Vorfeld genaue Ziele definiert werden. Geht es darum, einen nachhaltigen Branding-Effekt zu schaffen? Gilt es, innerhalb kürzester Zeit möglichst viel Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken und somit schnell die Bekanntheit zu erhöhen? Oder sollen direkte Verkäufe über die Werbekampagne umgesetzt werden? Entsprechend dieser Vorgaben muss die Zielgruppe definiert und damit verbunden das Targeting ausgerichtet werden. Mobile Banner und Landingpages sollten die Marken- und Kauf- beziehungsweise Download-Botschaften präzise kommunizieren.

Targeting

Das mobile Internet bietet neben dem bereits aus dem stationären Internet bekannten Targeting, zum Beispiel nach Themengebieten, eine Reihe neuer, vielfältiger Möglichkeiten wie zum Beispiel Targeting nach Endgerät (Hersteller, Modell, Betriebssystem), Location (Land, Region, Stadt) oder Zugang (W-LAN, Netzbetreiber). So lassen sich diese Optionen nutzen:

Targeting nach Uhrzeit und Ort

Für ein Franchise-Unternehmen aus dem Bereich der Systemgastronomie wäre zum Beispiel eine Kampagne möglich, die täglich nur zwischen 11:30 Uhr und 14:30 Uhr, also zur Mittagszeit, ausgeliefert wird. Hier können ausgewählte Produkte beworben oder auch Rabattaktionen durchgeführt werden. Das Handy begleitet stets den Konsumenten. Somit können Rabatte sofort eingelöst werden. Kombiniert mit einer ortsgebundenen Targeting-Komponente lassen sich gleich Informationen über die nächstgelegene Filiale des Werbetreibenden integrieren.

Endgeräte-Targeting

Ein weiterer Vorteil mobiler Kampagnen im Vergleich zum stationären Internet betrifft das Endgeräte-Targeting. Es ist möglich, das Handy-Modell und dessen Funktionalitäten zu erkennen. Die Endgeräte können dann bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden. Da Nokia zum Beispiel sehr günstige, internetfähige Einstiegsmodelle anbietet, ist hier eine jüngere Zielgruppe zu erwarten. Junge Modemarken können hier beispielsweise gut beworben werden. Eine Kampagne für den 7er BMW würde auf dem Blackberry laufen, während auf dem iPhone oder auf einem Android-Smartphone tendenziell eher der 1er bis 5er BMW infrage käme.

Teil 2: Bannerformate und Abrechnungsmodelle

Bannerformate

Grundsätzlich gelten die Bannerformate der Mobile Marketing Association. Das größte Image Banner zum Beispiel hat die Maße von 300 x 50 px und kann als GIF, PNG oder JPEG ausgeliefert werden. Dazu gibt es noch Sonderwerbeformen, wie beispielsweise Ads, die sich über den ganzen Bildschirm legen. Wichtig ist weiterhin, alles auf Mobile auszurichten, was vorher vielleicht nur für Online benutzt wurde.

Die Banner sollten dabei so gestaltet sein, dass die Inhalte auf dem kleineren Bildschirm noch erkennbar sind. Zusätzlich ist es empfehlenswert, eine mobile Landingpage zu erstellen, um den Kunden auch auf dem Handy entsprechend der Werbebotschaft weiterzuführen.

Conversion Rates und Click Through Rates im Vergleich

Generell lässt sich sagen, dass die Klickrate oder Click-Through-Rate im Mobile Advertising in etwa fünf bis zehn Mal so hoch ist wie beim stationären Internet. Die Conversion Rates wiederum sind sehr produktabhängig. Der Umfang beziehungsweise Aufwand des Conversion-Ziels hat demnach entsprechenden Einfluss auf den Erfolg.

Werden kostenlose mobile Apps beworben, liegt die Conversion-Rate zum Beispiel zwischen fünf und zwanzig Prozent. Mit dem Ziel im Hintergrund muss abgeglichen werden, auf welchem Inventar die Werbung überhaupt laufen beziehungsweise mit welchen Performance-Indikatoren, sprich TKP, CPC oder ähnliches, sie bemessen werden soll.

Abrechnungsmodelle

Je nach Zielsetzung und in Abhängigkeit von den relevanten Erfolgsindikatoren sollte entschieden werden, welches Abrechnungsmodell sinnvoll und effizient ist. Ähnlich wie im stationären Internet sind das CPC- und TKP-Modell die am stärksten verbreiteten Alternativen. Handelt es sich um eine stark performancegetriebene Kampagne, die anhand der Downloads, Probefahrten, etc. bemessen werden soll, bietet sich das Cost-per-Click-Modell an. Über den Tausenderkontaktpreis/TKP lässt sich schnell und effektiv eine große Bekanntheit bei potentiellen Kunden herstellen -  zum Beispiel durch die Schaltung auf großen, populären Portalen.

Das könnte Sie auch interessieren