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Sonstiges 12.12.2011
Sonstiges 12.12.2011

Category Management im E-Commerce Schritt für Schritt zu mehr Erfolg

Zentral für modernes Category Management ist es, das Angebot eines Shops aus Sicht des Verbrauchers kanalübergreifend zu steuern. Dafür müssen Prozesse müssen neu definiert sowie Aufgaben und Verantwortlichkeiten neu verteilt werden. Die nötigen Schritte erläutern Nikolaus Eberhardt und Martin Simon Weisath von der Unternehmensberatung Putz & Partner.

Die Einführung eines Category Managements (CM) bringt klare Wettbewerbsvorteile mit sich. Durch die Bündelung der Verantwortung in einer strategischen Einheit für Category Management (CM) kann ein abgestimmtes Kundenangebot über alle Vertriebskanäle gewährleistet werden. Das Sortiment wird klarer und flexibler am Bedarf des Kunden ausgerichtet. Die Einführung ist aber auch mit Herausforderungen verbunden. Bestehende Grenzen müssen eingerissen, neue Denkmuster etabliert, Prozesse neu definiert und Kommunikationswege neu ausgerichtet und gelebt werden. Bei der Einführung eines Category-Managements sind fünf wichtige Schritte zu durchlaufen:

Schritt 1: Definition der Ziele

Der erste Schritt bei der Einführung eines CM ist die gemeinsame Definition der Ziele und der Fähigkeiten, welche durch die Einführung erreicht werden sollen. Diese Zieldefinition sollte sowohl die Sortimentsstrategie, das Angebotsmanagement, die Sortimentssteuerung und das Sourcing als auch die Kundenseite beinhalten. Hier empfiehlt sich ein Top-Down-Vorgehen von der Ebene Geschäftsleitung/Vorstand bis zu den einzelnen Bereichen und Abteilungen. Der CM-Ansatz muss eine zentrale Verankerung im Handeln und Agieren der gesamten Führungsstruktur finden. Dies kann durch ein frühzeitiges Einbinden der ersten und zweiten Führungsebene erreicht werden. Ein positiver Nebeneffekt dieses Vorgehens ist es, dass bereits im ersten Schritt die Grundlage dafür gelegt wird, mögliche persönliche Befindlichkeiten versachlichen und den übergeordneten Zielen unterordnen zu können. Zu diesem Zeitpunkt entstehen typischerweise erste Fragen zu Verantwortlichkeiten, Aufgabenabgrenzungen und Kompetenzen.

Schritt 2: Festlegung des organisatorischen Zielbildes

In diesem Schritt gilt es, das "Big Picture" eines organisatorischen Zielbildes zu entwickeln. Die wesentlichen Aufgaben, Rollen und Verantwortlichkeiten sollen dabei auf der ersten und zweiten hierarchischen Ebene definiert werden. Zur Grundorientierung bietet sich ein 3-Säulen-Modell an (siehe Grafik). Die drei Säulen sind dabei in ihren Interessen und Zielen klar voneinander abgetrennt. Säule 1 ist für Entwicklung von kundenorientierten Markenkonzepten und Artikeln verantwortlich, Säule 2 für die ansprechende Sortimentspräsentation zum Kunden und Säule 3 für die Übersetzung der Kundenbedürfnisse in ein interessantes und wettbewerbsfähiges Sortiment. Sortimentsbausteine werden dabei für den Kunden zu attraktiven Angeboten entwickelt und stellen den Rahmen zur Strukturierung und Bestückung der Angebote dar. Diese Grund-strukturierung erlaubt es, ein erstes organisatorisches Zielbild zu entwerfen. Moderne CM-Strukturen unterscheiden dabei nicht länger in Einkauf und Vertrieb. Es gilt, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot unterbreiten zu können. Mit der Einführung eines CM sollte also immer auch die Aufgabenverteilung der obersten Führungsebene der Geschäftsführung oder des Vorstands geprüft werden.

Neue Kommunikationswege definieren

Schritt 3: Prozess-Definition

Schritt drei hat die Ausgestaltung der Kernprozesse zwischen den im vorherigen Schritt grundsätzlich skizzierten Organisationseinheiten zum Inhalt. Über die Beschreibung der zentralen Arbeitsabläufe von der Planung, über den Kreativeinkauf, das Sourcing, die werbliche Produktion, die vertriebliche Vermarktung auf den Angebotsflächen bis hin zur finalen Verwertung von Restanten, werden Abläufe und Aufgaben mit entsprechenden Verantwortungen und Rollen definiert und organisatorisch zugeordnet. Darüber hinaus werden Schnittstellen und Verbindlichkeiten zwischen den Säulen festgelegt und die Steuerungshebel definiert. Der Planungsprozess bildet dabei die Basis und verbindet Artikel mit Angeboten über die Sortimentsstrukturen hinweg. Ziel des Planungsprozesses ist es, die relevanten säulenspezifischen Strukturen integriert und vom Kundenbedarf ausgehend zu planen und damit übergreifende Vereinbarungen festzulegen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für diese Phase ist es, die verantwortlichen Mitarbeiter (Keyplayer, Führungskräfte und Experten) eng einzubeziehen und für diesen Schritt ausreichend Zeit einzuplanen.

Unabdingbar ist auch, die definierten Prozesse iterativ immer wieder auf die Ziele und das organisatorische Zielbild hin zu überprüfen. Dabei ist es nicht ungewöhnlich, dass Inhalte aus den Schritten 1 und 2 konkretisiert werden müssen. Erst wenn dies vollständig erfolgt ist, kann mit dem nächsten Schritt fortgefahren werden.

Schritt 4: Konkretisierung der Organisationsstruktur

Basierend auf dem organisatorischen Zielbild und der Prozess-Definition können nun sinnvoll die notwendigen Bereiche und Abteilungen für alle Ebenen (neu) gegliedert sowie Aufgaben und Verantwortungen aus der Prozessbeschreibung auf Stellen konkretisiert werden. Mit der Zuordnung von Mengengerüsten können notwendige Kapazitäten grob geplant werden. Wichtiger Bestandteil dieses Schrittes ist es, die Anforderungen an die Stelleninhaber genau zu definieren und bei der Besetzung mit den Profilen der Mitarbeiter zu vergleichen; ggf. sind aus diesem Abgleich spezifische Personalmaßnahmen erforderlich.

Schritt 5: Kommunikationswege etablieren

Matrixorganisationen, wie sie zumeist auch dem CM zugrunde liegen, bedingen höhere Anforderungen an die Kommunikationsfähigkeit eines Unternehmens. Durch die enge Verzahnung der neuen Fachbereiche ist es notwendig, sich intensiv abzustimmen und auszutauschen. "Silodenken", wie es in der alten Zweiteilung oftmals üblich war, darf es in einer erfolgreich agierenden Category Management-Organisation nicht mehr geben. Es gilt, die beteiligten Bereiche frühzeitig mit einzubinden und Kommunikationsstrukturen klar zu definieren.

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