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Strategie für Google Shopping
Sonstiges 05.01.2013
Sonstiges 05.01.2013

Strategie für Google Shopping Produktdatenmarketing neu planen

Mit der Umstellung von Googles kostenloser Produktsuche auf ein Bezahlmodell müssen sich auch Produktdatenmarketing und die Strategie fürs Suchmaschinenmarketing grundlegend ändern.

Die Produktanzeigen (Product Listings Ads; PLA) werden bei Google Shopping prominent im oberen rechten Teil der Suche angezeigt und weisen einen grundlegenden Unterschied zu den „normalen“ Textanzeigen auf, erklärt Intelliad-COO Mischa Rürup: „Statt die Kampagnen, Anzeigengruppen und Gebote in Adwords zu managen, muss der Werbekunde einen Produktdaten-Feed an Google übermitteln. Dieser Feed muss in das Google Merchant Center (GMC) eingespeist werden und sollte eine möglichst große Anzahl an Informationen zum beworbenen Produkt liefern, etwa die Produkt-ID, die Image- URL, den Preis, die Verfügbarkeit.“

Um eine Produktanzeige zu schalten, muss nun Google nur noch mitgeteilt werden, welche Produkte beworben werden sollen und wie viel man pro Klick bietet. Für einen schnellen Start empfiehlt Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion, einfach „alle Produkte“ anzugeben, um erst einmal mit allen Produkten dabei zu sein.

Dann geht es an die Optimierung. Neben den im GMC gestellten Anforderungen sollte der Daten-Feed immer aktuell sein und im Idealfall täglich bei Google hochgeladen werden, wenn nicht gar öfter, rät Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing bei Soquero: „Da meist mehrmals am Tag Anpassungen an den Produktdaten im Shop- System erfolgen (Verfügbarkeiten, neue Artikel, Preisveränderungen), empfehlen wir auch, mehrmals am Tag die Daten bei Google Shopping zu aktualisieren. Denn Google liebt frische Daten und es ist davon auszugehen, dass dies auch bei Google Shopping ein relevanter Faktor ist.“ Nicht zu vergessen sind attraktive und kompatible Produktbilder, denn die stehen bei den Produktanzeigen im Vordergrund und erzeugen in den Suchergebnissen höhere Klickraten als reine Textanzeigen.

Die angelieferten Daten-Feeds müssen dann mit einem Google-Adwords-Konto verknüpft werden. Dabei kann das Set-up sowohl über das Adwords-Konto als auch über das GMC vorgenommen werden. Im Gegensatz zu Adwords besteht bei den PLA keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten, sagt Emeritzy: „Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google.“ Die Anzeigeneinblendung richtet sich dabei nach zwei Kriterien. Zum einen nach der Relevanz: Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf die Anzeige klickt? Zum anderen danach, wie viel Google daran verdient. Offiziell nennt es Google den „Qualitätsfaktor“, also die Abschätzung, wie gut das Produkt zur Suchanfrage passt.

Produktziele als Optimierungshebel

„Für Google entscheidet die Korrelation zwischen Suchanfrage und Produktziel sowie das CPC-Gebot des Produktziels“, fasst Rürup zusammen. Und da die meisten Shops diverse Produkt- und Warenkorbkategorien haben, offenbare sich schnell die Notwendigkeit eines möglichst granularen Feeds mit homogenen Produkt-Targets. Rürup: „Auf dieser Basis sollte dann eine fundierte Gebotsanalyse für die jeweiligen Produktziele erfolgen.“

Auch Röttgerding plädiert für unterschiedliche Produktziele als Optimierungshebel: „Produktzielen ist immer ein Gebot und optional auch ein Anzeigentext zugeordnet. Verwendet man nur ein Produktziel für alle Produkte, kann man auch nur ein Gebot und eine Anzeige für alle Produkte verwenden.“ Mit diesem Set-up sei es also nicht möglich, einen Top-Seller über höhere Gebote stärker zu bewerben als einen Ladenhüter. „Außerdem kann man nicht mittels Textanzeigen auf Aktionen (etwa 20 Prozent Rabatt) hinweisen, die nur einen Teil des Sortiments betreffen – es geht eben nur alles oder nichts“, schlussfolgert der SEM-Experte und rät daher, mehrere kleinere Produktziele, für Produktgruppen etwa, zu verwenden: „So lassen sich auch alle Produkte einer Kategorie, zum Beispiel Laufschuhe, auswählen.

Noch differenzierter wäre eine Auswahl nach Marke und Kategorie, beispielsweise Adidas Laufschuhe. Wer das macht, bekommt schon viel feinere Produktziele und obendrein mehr Steuerungsmöglichkeiten. Außerdem lassen sich Produkte auch über selbst definierte Labels auswählen. Ein Label könnte lauten: „20 Prozent Rabatt“, ein Produktziel dann „Laufschuhe mit 20 Prozent Rabatt“. Entsprechende Produktziele bekämen dann die Werbung „Jetzt mit 20 Prozent Rabatt sichern!“ zugeordnet. Der Nachteil von solchen Labels ist, dass sie direkt in den Produktdaten- Feed geschrieben werden müssen, räumt Röttgerding ein: „In der Praxis bedeutet das oftmals einen Eingriff mit vergleichsweise viel Aufwand.“

Seit einigen Monaten können Produktziele aber auch direkt für einzelne Produkte definiert werden. Das bedeutet also, dass es für jedes Produkt im Shop auch ein Produktziel und somit ein eigenes Gebot gibt. Wenn sich ein Produkt nun besonders hervortut, kann es gezielt stärker beworben werden, ohne dass gleich die Gebote für andere Produkte ebenfalls steigen. Röttgerding: „Einfach gesagt, kann man so jedes Produkt einzeln handhaben. Diese Granularität bringt also ein Maximum an Flexibilität und Kontrolle und damit einen enormen Vorteil.“

Entscheidend für den Erfolg einer Google-Shopping-Kampagne ist die Strategie, mit der die Gebote festgelegt werden.

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