Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2009 um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen. Dies geht aus der Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. Mit einem Werbemarktanteil von 16,5 Prozent überholt das Internet erstmals die Publikumszeitschriften und ist nunmehr drittstärkstes Werbemedium hinter TV und Zeitung. Für 2010 prognostiziert der OVK ein Bruttowachstum der Onlinewerbung von 14 Prozent.
Mit 2,17 Milliarden Euro hielt klassische Displaywerbung 2009 den größten Anteil am Online-Werbemarkt in Deutschland,das entspricht einem Plus von 13 Prozent. Auf dem zweiten Platz: Suchwortmarketing mit 1,62 Milliarden Euro und zehn Prozent Steigerung. Im Affiliate-Markting erreichten die Bruttowerbeinvestitionen erstmals mehr als 300 Millionen Euro und legten damit 15 Prozent zu.
Der OVK prognostiziert für das laufende Jahr ein Wachstum für den gesamten Online-Werbemarkt von 14 Prozent. Auf dieser Grundlage würde das Bruttowerbevolumen in diesem Jahr insgesamt 4,7 Milliarden Euro erreichen.
Und so entwickelten sich die Bruttowerbeinvestitionen in die klassische Onlinewerbung übers Jahr hinweg: In den ersten fünf Monaten wurde das Vorjahresniveau jeweils überboten, in den traditionell schwachen Sommermonaten Juni und August investierten Werbungtreibende jedoch weniger Geld als im Vorjahr. Im Schlussquartal wurden die Vorjahreswerte wurden um monatlich mehr als 35 Millionen Euro übertroffen. Stärkster Monat war der Dezember: Mit Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von 253,4 Millionen Euro wurden 40,2 Millionen Euro mehr in grafische Werbung investiert als im Dezember 2008 - für den OVK ein Signal, dass der Optimismus in die Märkte zurückkehrt.
Steigerung von 160 Prozent bei Videoads
Großflächige und aufmerksamkeitsstarke Formate werden immer häufiger gebucht. Auch wenn es an der Reichweite für Videowerbung mitunter noch mangelt: Der Videoboom ist ungebrochen. Gegenüber 2008 konnten Videoads um 159,5 Prozent zulegen. Dieser Positivtrend ist sogar stärker als im Vorjahr und umfasst Werbung in nutzergenerierten sowie professionellen Inhalten (ausgenommen Kinofilme, Musikvideos und Erotik).
Im Vergleich zu anderen Gattungen steckt der Nettowerbemarkt für Online-Video trotz dieses Wachstums jedoch noch in den Kinderschuhen. Im europäischen Vergleich lagen die Nettoeinnahmen im deutschen Online-Videowerbemarkt 2009 an zweiter Stelle hinter dem Vorreiter Großbritannien (101,1 Millionen Euro) und leicht vor Frankreich (42,5 Millionen Euro).
Wallpaper-Werbung ist ebenfalls stark im Aufwind. Die Nachfrage wuchs um 65,1 Prozent gegenüber dem Gesamtjahr 2008. Auch der Superbanner wurde 12,1 Prozent öfter ausgeliefert als im Vorjahr, Skyscraper zehn Prozent häufiger eingesetzt.
Wie sich bereits im ersten Halbjahr 2009 andeutete, wurden auch im Gesamtjahr vor allem die Banner, Layer/ Floater und Pop-up/-under seltener eingesetzt als 2008.
Grundlage für die Berechnung des Bruttowerbevolumens der klassischen Online-Werbung ist daher die Online-Werbestatistik von Nielsen Media Research. Diese basiert
wiederum auf den Meldungen von derzeit 24 Vermarktern, die monatlich die in den Buchhaltungssystemen und Adservern erfassten Bruttowerbeaufwendungen
registrieren. Die Bewertung der Daten erfolgt brutto auf Basis der jeweils gültigen Preislisten und der erzielten Medialeistungen.
Die Ermittlung der Umsatzzahlen im Bereich Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke erfolgt durch den BVDW in Kooperation mit den führenden Anbietern. Die Suchwortvermarktung wird hier vereinfacht als "netto gleich brutto" betrachtet, da die Vergütungen individuell erfolgsabhängig berechnet werden und keine allgemeinen Bruttopreislisten vorliegen.
Die klassische Online-Werbung beinhaltet einerseits sogenannte Display-Ads, also Werbeflächen wie Banner, Skyscraper, Rectangles oder Wallpaper. Andererseits zählen hierzu inhaltliche Integrationen durch die Werbungtreibenden auf den Online-Werbeträgern. Darunter fallen Sponsoring, Microsites oder multimediale Inhalte. Basis für die Abrechnung der Werbeleistung ist in der Regel der Tausenderkontaktpreis (TKP).
