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KommtEssen-Deutschland-Chefin Lisa Rentrop
Sonstiges 19.03.2012
Sonstiges 19.03.2012

Interview mit KommtEssen-Deutschlandchefin Lisa Rentrop "Vor der Lieferung ist nach der Lieferung"

Lisa Rentrop regiert über KommtEssen in Deutschland

Lisa Rentrop regiert über KommtEssen in Deutschland

Abo-Commerce sorgt in den Medien derzeit für ordentlich Schlagzeilen. INTERNET WORLD Business sprach mit KommtEssen, der deutschen Tochter des schwedischen Erfinders von Middagsfrid, einem Versender von Lebensmitteln auf Abobasis, über deutsche Lebensmitteleinkaufsgewohnheiten und warum KommtEssen hierzulande bereits rentabel ist.

Zwei Euro, so errechneten jüngst die Marktforscher von A.T. Kearney, geben die Deutschen für Lebensmittel im Internet aus. Nicht pro Woche oder pro Monat, sondern pro Jahr. Trotzdem schießen in Deutschland gerade Unternehmen wie Pilze aus dem Boden, die glauben, dass hierzulande auch ein Markt für Lebensmittel im Abo besteht. Die Samwer-Brüder und Burda investieren gerade in Startups wie HelloFresh oder die Schlemmertüte.

Frau Rentrop, Mitte 2010 waren Sie mit Ihrem Konzept noch einzigartig. Jetzt drängen diverse Klone auf den deutschen Markt. Lohnt sich Ihr Geschäftsmodell denn?
Lisa Rentrop: Über Zahlen sprechen wir noch nicht so richtig. Aber was ich Ihnen sagen kann, ist, dass sich die Kundenzahl im vergangenen Jahr verdreifacht hat. Aus unserer Sicht ist das Konzept auf jeden Fall aufgegangen, auch wenn wir noch ein bisschen hinter den Schweden zurückliegen. Wir beliefern inzwischen 22 Städte, Krefeld und Neuss kamen gerade erst neu hinzu. Auf diese Weise erreichen wir theoretisch über zehn Millionen Deutsche. Das ist ein sehr großes Liefergebiet, das wir unserer Konkurrenz voraus haben.

Zittern Sie denn vor Konkurrenten wie beispielsweise den Samwer-Brüdern?
Rentrop: Es gibt sicherlich Platz für mehrere Unternehmen dieser Art in Deutschland. In Schweden gibt es 30 Anbieter, die ein ähnliches Konzept wie KommtEssen.de anbieten – und Schweden ist nur ein Zehntel so groß wie Deutschland, bevölkerungstechnisch. Wenn dort für so viele Anbieter Platz ist, haben wir locker Platz für drei. Es ist nur die Frage, wer sich jetzt auf welchem Marktsegment positioniert. Das wird wohl in den kommenden Monaten entschieden. Wir sind ja das Original, KommtEssen hat in Deutschland schon zwei Jahre Erfahrungen sammeln können sowie an unserm Service feilen können. Wir denken nicht nur an den Service, sondern auch an die Umwelt, wenn wir die Tüte planen und durchführen. Die risikokapitalfinanzierten Initiativen müssen den Geldgebern zeigen, dass die sehr schnell sind. Wir können nur hoffen, dass dabei die Qualität der Lieferungen nicht so sehr leidet, dass Menschen diese Art Service abschreiben. Wir wachsen organisch, und für uns spielt nicht nur Geld eine Rolle.

Sondern?
Rentrop: Wir wollen zufriedene Kunden und haben den Anspruch, gute Qualität und einen super Service zu liefern. Wir wollen, dass berufstätige Familien mit Kindern die Zeit finden, miteinander zu kochen und zu essen und sich dabei ausgewogen und abwechslungsreich ernähren. Die schwedische Gründerin Kicki hat KommtEssen als Mutter mit drei Kindern aus eigenen Bedürfnissen heraus erfunden. Alle anderen haben es ihr dann nachgemacht. Aber natürlich wollen auch wir wachsen und profitabel sein. Ich möchte das Unternehmen so aufbauen, damit ich dort  ich gerne arbeite, und dies auch weiterhin tun. Wir haben keinen Exitplan.

Wann stehen denn bei Ihnen schwarze Zahlen unter dem Strich?
Rentrop: Wir schreiben bereits schwarze Zahlen.

Haben Sie denn an dem Ursprungskonzept seit dem Deutschland-Start etwas verändern müssen, weil der deutsche Markt doch anders funktioniert als der schwedische?
Rentrop: Das ist ganz interessant. Die Schweden haben sich ja anfangs nur an Familien in der Idealgröße vier Personen gerichtet und nur eine Tütengröße mit fünf Mahlzeiten angeboten. Damit sind wir auch gestartet, haben dann aber doch schnell gemerkt, dass es in Deutschland viele kleinere Familien gibt und auch sehr viele berufstätige Paare ohne Kinder, die aber trotzdem kochen wollen. Daraufhin haben wir bei der Mutterfirma angeregt, eine kleinere Tütengröße zu entwickeln - die 3Mahl-Tüte. Die kann man zu zweit gut im Laufe von einer oder eineinhalb Wochen essen. Die Deutschen sind Europameister in Discounteinkaufen. Gerade Familien mit kleineren Kindern haben als Feedback gegeben, man brauche keine Pinienkerne oder luftgetrockneten Schinken, sondern eher eine Standardentlastung. So kam die 4Mahl-Tüte zustande, die sich wirklich ganz stark an den Bedürfnissen von Familien mit kleineren Kindern orientiert. Wir haben lange über den Namen nachgedacht und auch Bezeichnungen wie „Basic“ oder „Kinder“ erwogen. Doch damit wäre sie zu sehr festgelegt gewesen. Bei der 4Mahl-Tüte bekommen Abonnenten für den gleichen Preis der 3Mahl-Tüte, nämlich 63 Euro, vier Mahlzeiten, allerdings ohne die Besonderheiten der 3Mahl- und 5Mahl-Tüte. Und es wiederholen sich in sehr großem Abstand auch die Menüs, was bei der 3Mahl- und 5Mahl-Tüte wirklich nur im absoluten Ausnahmefall passiert. Dafür wird in Schweden jede Woche ein neuer Plan ausgearbeitet. Unsere Kunden dürfen jedes Rezept bewerten, nur die absolut populärsten Rezepte können wiederholt werden, höchstens einmal im Jahr.

Wie sieht denn Ihre Wochenorganisation aus?
Rentrop: Aufregend. Am Montag geht es los. Das ist der aufregenste Tag der Woche. Da werden alle Waren, soweit noch nicht geliefert, in die Packstationen in fünf Städte geliefert und dort kommissioniert. Das ist schon immer aufregend, weil mal hier was fehlt und mal dort, ein Gemüsehändler etwas nicht liefern konnte oder der Fisch zu spät kommt. Diese Pannen müssen wir ganz schnell beheben oder es ist Katzenjammer angesagt. Am Montag Abend um 17.00 Uhr beginnt dann die Auslieferung, diese geht bis 22:00 Uhr. Gleichzeitig arbeiten wir bereits an  den Bestellungen für nächsten Montag. Bei vielen Lieferanten brauchen wir für die Mengen, die wir bestellen, eine gewisse Vorlaufzeit.. Ab Dienstag bereiten wir die kommende Woche vor, mit Warenlisten, Rezeptblättern usw. Gleichzeitig sind wir 2, 3 und 4 Wochen voraus, mit der Rezeptplanung und Zutatensuche. Vor der Lieferung ist nach der Lieferung. Egal was passiert, am Montag wird die nächste Tüte ausgeliefert.

Was ist denn das stärkste Kundenakquisemedium?


Rentrop: Kunden empfehlen Kunden. Und PR. Wir hatten im November eine Kooperation mit der Frauenzeitschrift „Brigitte“. Die Redaktion hat uns getestet und einen Artikel über uns geschrieben. Und die Brigitte-Leserinnen sind wirklich unsere Kernzielgruppe. Das sind alles sehr aufgeklärte Frauen, die größtenteils berufstätig sind und keinen gesteigerten Wert darauf legen, den Speiseplan komplett unter Kontrolle zu haben. Das hat sehr gut gefruchtet. Ich habe das ganze letzte Jahr viel Zeit damit verbracht, Kontakte mit den Medien zu knüpfen und das in Deutschland noch völlig unbekannte Konzept vorzustellen. Wir hatten auch einen ganz tollen Bericht auf Kabel 1, der auch noch wiederholt wurde. Da merkt man dann schon sehr deutlich Reaktionen.

Und bleiben einmal gewonnene Kunden dem Konzept treu?
Rentrop: Es gibt natürlich eine Fluktuation. Und wir versuchen kontinuierlich, die durchschnittliche Tütenabnahmezahl zu erhöhen. Es gibt Kunden, die sind schon ab Tag 1 in April 2010 dabei, es gibt aber auch Kunden, die nach ein paar Monaten/ein halbes Jahr mal eine Pause benötigen und nach einem Monat oder zwei wieder zurückkommen. Da sind unsere Kunden wirklich ganz heterogen und schwer in Raster zu packen. Insgesamt überzeugen aber die Vorteile: Die Kunden vermeiden Spontaneinkäufe, sie kaufen nicht mehr zuviel, sie kaufen keine sinnlosen Kombinationen, und man kann alle Zutaten echt gut verwerten.

Wie KommtEssen bei der Logistik spart und was als nächstes in der Pipeline steht

Bei Online-Supermärkten gibt es immer wieder Kritik an Produktzusatzinformationen oder fehlenden Herkunftsbezeichnungen. Bei Ihnen müssen die Kunden bei Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch oft komplett darauf vertrauen, dass Ihre Lieferanten vertrauenswürdig sind. Wie schaffen Sie dieses Vertrauen – Sie könnten die Sachen ja auch von Aldi beziehen und einfach umpacken.
Rentrop: Wir haben in allen Städten regionale Dienstleister und regionale Fleischer, die ihr Fleisch aus Deutschland – und im Falle von München – auch mal aus Österreich beziehen. Ich bin Diplomchemikerin und habe persönlich alle Lieferanten aufgesucht und mir alles zeigen lassen und habe mich von der Qualität selber überzeugt. Mehr können wir nicht tun. Wir haben den Anspruch, nur das allerbeste Fleisch aus Deutschland zu bekommen, vertrauen unserem Fleischer und sind mit ihm in permanentem Austausch. Aber letzten Endes müssen wir unseren Lieferanten vertrauen – und die Kunden uns.

Wie funktioniert Ihre Logistik? Die Lieferanten liefern die Ware an regionale Packstationen – und dann?
Rentrop: Wir haben jede Woche frischen Fisch in der Tüte, sowie frisches Fleisch – immer wieder Hack – und frisches Geflügel. Daher ist Kälte angesagt. Alle Waren werden in Zwei-Grad-Lagern angeliefert. Das ist uns ganz, ganz wichtig, dass das so gemacht wird. Am Montag werden die Tüten dann kommissioniert und aus dem zwei-Grad-Lager in zwei-Grad-Kühlfahrzeuge gepackt, die die Ware dann an den Kunden ausliefern. Die ununterbrochene Kühlkette bis zur Haustür ist ein Qualitätsmerkmal von uns. Es ist auch nicht ohne, Kälte ist teuer und Kältefläche steht nicht einfach so leer. Es ist also eine Herausforderung Fläche und Autos zu finden, wann wir neue Städte aufmachen.

Die Autos kommen von regionalen Speditionspartnern?
Rentrop: Genau. Das ist in Deutschland gar nicht so einfach, diese Zwei-Grad-Kühlfahrzeuge zu bekommen. Das dürfen ja keine riesen LKWs sein, sondern kleinere Sprinter. Und die sind in Deutschland Mangelware.

Wie optimieren Sie denn Ihre hohen Logistikkosten, über die sämtliche Lebensmittelfilialisten ständig stöhnen?
Rentrop: Über das Lieferfenster zwischen 17.00 und 22. Uhr. In Schweden ist dieser Auslieferungstermin gar kein Problem, in Deutschland mitunter schwierig. Den einen Kunden ist es zu spät, anderen wieder zu früh. Aber anders können wir unser Konzept nicht bewerkstelligen. Wir müssen darauf achten, dass wir so wenig Autos wie möglich für so viele Kunden wie möglich nutzen und die Autos möglichst voll packen. In Schweden kann man gegen eine kleine Zuzahlung inzwischen auch sonntags beliefert werden. Das ist in Deutschland nicht zu machen. In unseren Packstationen ist zwar am Sonntag schon großer Umsatz. Aber es liefern halt nicht alle Lieferanten am Sonntag. Und schon gar nicht würde man am Sonntag Fahrer bekommen, die die Lieferungen ausfahren.

Können Sie die Kühlfahrzeuge zwischen 17.00 und 22.00 Uhr günstiger mieten?
Rentrop: Wir verhandeln mit den Speditionen mit dem Argument, dass sie mit uns Zusatzgeschäft machen können. Sonst wären ihre Autos um diese Zeit ja nicht in Betrieb.

Warum haben Sie sich denn überhaupt für ein Abomodell entschieden. Zeitschriftenverlage, der Bertelsmann Buchclub und alle, die dort tätig sind oder waren, stöhnen über die Mammutaufgabe, Abonnenten zu akquirieren.
Rentrop: Aber anders macht es keinen Sinn. Unser Geschäftsmodell ist nicht auf Einmalabnehmer ausgerichtet. Wir wollen das alltägliche Leben erleichtern und Familien regelmäßig entlasten. Niemandem ist damit geholfen, einmal so eine Tüte zu bekommen. Aber natürlich sehen wir total ein, dass nicht jeder Kunde wöchentlich beliefert werden möchte und sind in unserem Angebot sehr flexibel. Bei uns kann man wöchentlich, zweiwöchentlich, alle drei Wochen oder individuell regulierbar bestellen. Das Abo ist auch jederzeit kündbar, es gibt keine Mindestlaufzeit. Es ist nicht unsere Absicht, Kunden in ein Abomodell zu zwingen, das nicht seinem Lebensumfeld entspricht. Aber wir brauchen für unsere Planung eine gewisse regelmäßige Bestellung unserer Kunden. Und ich glaube, dass wir unsere Kunden sehr transparent immer wieder darauf hinweisen, dass wir eine Bearbeitungsfrist von sieben Tagen haben und am Sonntag Abend die Bestellung für die darauf folgende Woche Montag brauchen. Das finde ich fair.

Haben Sie schon Ideen für die Zukunft?
Rentrop: Die Frage ist, was man mit den Tütengrößen macht. In Schweden wurde eine Tüte für den Zweipersonenhaushalt herausgebracht – für Alleinerziehende oder Paare ohne Kinder zu Hause. In Deutschland ist diese Zielgruppe vielleicht noch größer. In Schweden gibt es Zusatzprodukte, die wir in Hamburg auch schon gestartet haben, beispielsweise eine Obsttüte. Die bietet sich total an, weil wir ja ohnehin schon mit regionalen Gemüselieferanten zusammenarbeiten. Nach Hamburg wird es die Obsttüte also demnächst auch in den anderen Städten geben. In Schweden gibt es außerdem noch eine Frühstückstüte mit Brot und verschiedenen Frühstückszutaten. Dort wurde sogar ein eigenes Bio-Müsli kreiert. Das wäre in Deutschland noch zu überlegen und wir haben schon diverse Anfragen dazu von unseren deutschen Kunden. Und schließlich gibt es in Schweden noch eine Backtüte mit Zutaten für Brot, Brötchen und süße Teile. Aber als nächstes steht der deutschlandweite Rollout der Obsttüte an.

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