Stärkste Wirkung: Ein Paar als Hauptakteur
Stärkste Wirkung: Ein Paar als Hauptakteur
Welcher Faktor entscheidet darüber, ob eine Werbung erfolgreich ist? In erster Linie die Kreation. Ist die Anzeige qualitativ hochwertig, kann dies die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache steigern und die Kaufabsicht verdoppeln.
Die aktuelle Studie "" des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat untersucht, wann eine Online-Werbung beim Konsumenten ankommt. Analysiert wurde die Rolle der Kreation von Standard-Werbemitteln in Bezug auf Blickkontakt und Betrachtungsdauer als zwei zentrale Elemente der Werbewahrnehmung. Das Ergebnis: Ob die Werbung überhaupt gesehen wird, und auch wie lange sie den Nutzer bindet, ist zu einem großen Anteil von der Kreation abhängig. Daneben sind auch individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer. Diese Erkenntnis stützt die Wichtigkeit individueller Werberelevanz.
Die wichtigsten Kreationselemente für eine positive Gesamtwirkung von Display-Werbung sind hierbei eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit. Spannendes Detail: Das Zeigen von Freunden kommt besser an als Familiendarstellungen. Am besten kommt ein junges Paar an.
Kontraproduktiv in Bezug auf die Werbewirkung sind den Befunden nach hingegen die Optik von Print-Anzeigen, der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwändige Rotationen.
Eine entsprechend gut gemachte Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (+ 93 Prozent) - verglichen mit einer besonders unattraktiven Anzeige.
"Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung kommt in der Gattung Online aktuell noch viel zu wenig Beachtung zu. Die Ergebnisse der OVK-Studie belegen jedoch, dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen darstellt", sagt OVK-Vorsitzender Paul Mudter (IP Deutschland). "Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssen, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erzielen."
Kreation wurde definiert als der Aspekt eines Werbemittels, der sich auf die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade bezieht, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können. Methodisch setzt sich die Untersuchung aus zwei Studienteilen zusammen: Der erste Teil umfasst die Ergebnisse einer Live-Studie mit 100 Internetnutzern zwischen 25 und 45 Jahren zur Messung der Wahrnehmungskomponenten von Standard-Display-Werbemitteln auf neun Premium-Websites via Eye Tracking. Die Daten des zweiten Studienteils stammen aus einer Benchmark-Analyse über 270 Studien und 40.000 Befragungsteilnehmern zur Werbewirkung von Standard-Display-Werbemitteln in Bezug auf Bewertung, Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message und Attraktion.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hatte zuvor 193 Kampagnen auf ihre Werbewirkung hin untersucht. Die Markenbekanntheit stieg durch Display-Werbung um durchschnittlich acht Prozent.
