Content Marketing ist en vogue. Da sind sich die Marketer einig. Doch welche Werbedisziplin ist für die Inhalte zuständig? Da herrscht eher Uneinigkeit.
Wenn es um die Führungsansprüche in der alten, neuen Disziplin Content Marketing geht, ist die digitale Corporate-Publishing-Branche (CP) ganz vorne mit dabei. Die Begründung liefert Christian Breid, Geschäftsführer Digitale Medien bei Hoffmann und Campe: „Für uns gehört Content Marketing schon immer als Ausprägung zu Corporate Publishing dazu", erklärt der CP-Experte. Thorsten Hebes, Geschäftsführer Serviceplan Public Relations, unterstützt diese Ansicht: "Corporate Publishing war schon immer auch Marketing. Es hat diese Aufgabe kanalunabhängig bereits früher wahrgenommen." Tatsächlich sind die Übergänge zwischen Corporate Marketing und Publishing fließend. Abgrenzungen sind nur schwer zu ziehen. Denn beide Bereiche versuchen die Kunden über hochwertige Inhalte mit Mehrwert auf das Unternehmen aufmerksam machen und sie nachhaltig zu binden.
Corporate Publishing definiert sich dabei aber vor allem als interne und externe Unternehmenskommunikation, die im Vergleich zum Marketing-Pendant auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer oder Aktionäre anspricht. Genutzt werden dafür hauseigene Owned-Media-Kanäle, also Medienpräsenzen, die Firmen selbst kontrollieren und steuern können wie Unternehmens-Websites, Blogs oder Social Media Accounts. Hier ist das klassische CP-Produkt immer noch das Kundenmagazin in Printversion. Aus dem digitalen Bereich ergänzen inzwischen zudem Microsites oder Newsletter und Social-Media-Auftritte das Portfolio. Nahezu unerlässlich für jede Unternehmenskommunikation sind laut Rainer Zugehör, Geschäftsführer des Video-Streaming-Dienstleisters Moving Image 24, eigene Videos.
Erweiterung des klassischen CP
Einen weiteren Unterschied zwischen CM und CP benennt Christian Fill, Geschäftsführer der Burda Creative Group und stellvertretender Vorsitzender beim Forum Corporate Publishing. Für ihn spricht der Begriff "Content Marketing" eindeutig stärker die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen an. Das "klassische" Corporate Publishing legt, so Fill, dagegen den Fokus eher auf journalistische Beiträge.
Das Fazit des Disziplinen-Wettstreits muss wohl lauten: Content Marketing ist eine Erweiterung des digitalen Corporate Publishing und wird das klassische, gelernte CP nicht ersetzen. Einen Vorteil bringt die Diskussion für Klaus Kresse, geschäftsführender Gesellschafter beim CP-Verlag Kresse & Discher, aber mit sich: "Der aktuelle Hype hilft der CP-Branche ihre eigene Leistungsfähigkeit zu hinterfragen und zu überprüfen." Und auch Thorsten Hebes gibt zu: "Für uns als PR-Agentur ist das ein erweitertes Geschäfts-und Aufgabenfeld, das uns näher an das Marketing und vor allem die Marketingbudgets heranrückt." Nicht zuletzt ist der Erfolg von CP zumindest in seinen digitalen Ausprägungen wesentlich besser nachzuweisen. "CP-Dienstleister bieten heute zusätzlich zum Content Verfahren an, wie Markenbekanntheitssteigerung, Zielgruppenerreichung oder Abverkaufssteigerung gemessen und ausgewertet werden können", sagt Christian Fill von Burda.
Weg von der Linkfarm
Neben dem PR- und dem CP-Bereich wollen aber auch Marktsegmente wie E-Commerce oder die Suchmaschinenoptimierer (SEO) mitspielen. Letztere möchten weg von SEO-optimierten Textwüsten und Linkfarmen – also Webseiten, die vor allem dazu da sind, möglichst viele Hyperlinks auf eine andere Web-Präsenz zu setzen – und endlich Inhalte schaffen, die auch Mehrwert bringen. Eine Marketingdisziplin, die sich das Storytelling-Prinzip auf die Fahne geschrieben hat, ist Corporate Branding. Hier werden Marken und Produkte mithilfe von Geschichten zum Leben erweckt – was beispielsweise auch der Ansatz des Sportartikelherstellers Vaude ist. Beim Stöbern auf dessen Facebook-Seite finden sich keine aufgehübschten Produktfotos, sondern Bilder von Menschen, die auf Berggipfeln im gleißenden Sonnenlicht stehen, auf schneebedeckten Waldpfaden wandern oder auf Mountainbikes schmale Singletrails befahren. Alles fast schon dramatische Eindrücke, die Fernweh hervorrufen und den Sportsgeist wecken – und über diese Lust und Freude an der Natur den Nutzer schlussendlich zur Marke führen sollen.
Darüber hinaus gibt es natürlich noch viele weitere Beispiele, wie erfolgreiches Content Marketing aussehen kann.
