Online-Marketer sehen sich einer zunehmenden Komplexität der Werbekampagnen ausgesetzt. Im Vergleich zu 2010 ist der Anteil an Internet-Kampagnen, die mit 50 oder mehr Anzeigenversionen gestaltet sind, um rund 32 Prozent angestiegen. Das ergab eine aktuelle Studie von DG MediaMind.
Ein einziges Anzeigenmotiv für die nächste (Print-)Werbekampagne - und dann ab zum Kunden, der die Sache absegnen musste. So vergleichsweise unkompliziert war das Leben als Marketer früher einmal. Davon kann heute keine Rede mehr sein: Die Anzahl der Online-Kampagnen, die mit 50 oder gar mehr Anzeigenversionen gestaltet sind, ist in den vergangenen vier Jahren um 32,2 Prozent angewachsen. Das ergab eine aktuelle Studie zur , für die DG MediaMind Daten aus der eigenen Advertising Management- und Distributionsplattform ausgewertet hat.
Demnach stieg auch der "Komplexitätsindex", der auf internen Online-Kampagnendaten von DG MediaMind beruht, seit 2010 um mehr als 20 Prozent an. Das liegt vor allem daran, dass den Marketing-Verantwortlichen bei der Auslieferung digitaler Werbemittel inzwischen endlose Wahlmöglichkeiten in Bezug auf Zeitpunkt, Platzierung, Format, Zielgruppe, Endgerät und Messung zur Verfügung stehen. Inzwischen sind 29,0 Prozent der Online-Kampagnen mit zwei oder vier Versionen der Werbemittel ausgestattet (2010: 24,6 Prozent), der Anteil an Kampagnen mit 50 oder mehr Versionen liegt nun bei 6,4 Prozent (2010: 5,4 Prozent).
Viele Optionen, zunehmende Ineffizienz
Mit der Anzahl der Optionen erhöhe sich allerdings auch die Ineffizienz der Kampagnen, zumal oftmals Technologien mehrerer Dienstleister und Anbieter im Spiel seien, um die unterschiedlichen Aspekte wie Mobile, Search, Video, Social, Real-Time Bidding zu koordinieren, so die Studienautoren. "Agenturen und Kampagnenmanager kämpfen mit der wachsenden Komplexität, besonders wenn es darum geht, Kampagnen über mehrere Bildschirme zu gestalten", erklärt Ricky Liversidge, Chief Marketing Officer bei DG.
Für die Erstellung der Studie wurden Daten der vergangenen vier Jahre - jeweils aus dem zweiten Quartal - herangezogen, die aus der DG MediaMind-Plattform stammen. In die Analyse eingeflossen sind die Hauptfaktoren einer digitalen Kampagne: Anzahl der Kampagnen pro Werbekunde, Anzahl der Websites, auf denen die Kampagnen liefen, Anzahl der Platzierungen pro Kampagne, Format, Werbemittel, Variationen, Targeting-Methoden, Tracking-Tags von Drittanbietern und Conversion-Tags.
"Diese Studie zeigt deutlich, welche immense Bedeutung Daten haben", kommentiert Christoph Benning, Managing Director DACH bei DG. "Der Einsatz von Daten ist neben der Kreation ein Grundpfeiler von Online Advertising." Die Studie sei allerdings auch als Warnung zu verstehen, weil die Komplexität der Datenerfassung mittlerweile Ausmaße annehme, die zu erheblichen Ineffizienzen führten.
Dass sich neben aller Komplexität vor allem auch Kreativität in der Display-Werbung auszahlt, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in einer aktuellen Studie ermittelt.
