Gefühlt dreht sich die Internet-Wirtschaft jedes Jahr schneller, doch ein Blick zurück auf die vergangenen zehn Jahre zeigt, dass sich vieles nicht oder kaum verändert. Zum Beispiel das WLAN-Angebot in den ICE-Zügen. 2006 testet die Deutsche Bahn gemeinsam mit T-Mobile den drahtlosen Internet-Zugang und bietet ihn anschließend in sechs Zügen auf der Route zwischen Köln und Dortmund an. Doch bis heute sind drahtloses Internet und Zugfahrten zwei Dinge, die sich schwertun miteinander.

Zurück ins Jahr 2005, als sich INTERNET WORLD Business als B2B-Fachmagazin für Online-Marketing und E-Commerce neu positioniert. Internet-Werbung ist noch etwas relativ Neues. Um die Gattung zu stärken, führt der Online-Vermarkterkreis (OVK) erstmals eine Markt-Media-Studie für Online durch. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) legt die "Internet Facts" vor, die sich als Reichweitenwährung etablieren. Seit 2015 heißen die Internet Facts Digital Facts und umfassen auch mobile Angebote und
Reichweiten.

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Cover im Wandel: Titel der ersten Ausgabe von INTERNET WORLD Business 2005 (links) und nach dem Relaunch im Februar 2014 (rechts)

Content Marketing und Native Advertising sind keine Erfindungen der Neuzeit, das zeigt ein Blick in die erste Ausgabe von INTERNET WORLD Business vom Oktober 2005: Als Trends für das nächste Jahr erkennt Christoph Mecke, Konzepter der Agentur Interone: "Die Agenturen werden sich daran gewöhnen müssen, viel stärker in redaktionellen Formaten zu denken. Das gilt nicht nur für die Platzierung der Werbung, sondern auch für deren Gestaltung.“

Google-Konkurrenten und Bewegtbild

Zu dem Zeitpunkt geht die Internet-Welt noch davon aus, dass es eines Tages einen wirklichen Konkurrenten zur Suchmaschine Google geben wird. Im Laufe der folgenden zehn Jahre treten verschiedene Unternehmen oder Projekte an, um eine Alternative zu Google zu werden. Erinnert sich noch jemand an Quaero oder Cuil?
Cuil stellt 2010 den Betrieb ein. Quaero wird 2013 für beendet erklärt.

2006 ist das Jahr, in dem Bewegtbildinhalte anfangen, das Internet zu erobern. Das hat einen ganz einfachen Grund: Davor reichten die Bandbreiten nicht aus. Neu ist auch das Versteigern nicht verkaufter Online-Werbeplätze. Yahoo erwirbt 2006 eine Beteiligung an der Right Media Exchange, um über den Marktplatz
nicht verkaufte Werbeplatzierungen zu versteigern - der Beginn des automatisierten Handels von Werbeinventar.

2007 heißt das große Marketing-Hype-Thema Second Life - eine virtuelle Welt, in der Unternehmen eigene Präsenzen eröffnen, weil sie dort ihre Marke stärken oder etwas verkaufen wollen. Second Life gibt es zwar heute noch, doch um die virtuelle Welt ist es sehr still geworden. Gleichzeitig beginnt der Siegeszug der
sozialen Netzwerke, die noch als "Social Communities" oder "Internet-Kontaktbörsen" bezeichnet werden. Das angesagte Netzwerk heißt Myspace. Hundert Millionen Menschen legen hier persönliche Profile an. Wer dort ist, ist hip. Facebook ist zu dem Zeitpunkt nur an amerikanischen Colleges bekannt.

In Deutschland kopiert Studi-VZ das Facebook-Konzept. Die großen Verlage wie Axel Springer oder Hubert Burda beginnen, den Fokus auf das Digital-Geschäft zu legen. Holtzbrinck Networks übernimmt Studi-VZ 2007 für angeblich 85 Millionen Euro. Fünf Jahre später stößt die Holtzbrinck-Gruppe die schwächelnden VZ-Netzwerke wieder ab.

2008 - 2015: Von Düsseldorf nach Köln

2008 zeichnet sich ab, dass kostenlose News im Internet den gedruckten Zeitungen große Probleme bereiten werden. In den USA stellen erste Zeitungen die Print-Ausgaben ein. Mit dem E-Commerce wird deutlich, dass sich der Reisevertrieb ins Web verlagert. Beim Verkauf von Last-Minute- Reisen überholt das Internet die Reisebüros. Auch in der deutschen Marketing-Branche kommt es zu einer Veränderung. Die Leitmesse "Online Marketing Düsseldorf" (OMD) verliert die Unterstützung des BVDW und das Rennen gegen die dmexco. Diese feierte 2009 in Köln Premiere.

Unter der Adresse Zalando.de beginnt 2008 eine europäische E-Commerce-Erfolgsgeschichte. Etablierte deutsche Handelsmarken können da nicht mithalten: Quelle scheitert, später auch Neckermann. Ein Blick ins Archiv von INTERNET WORLD Business verrät, dass die Branche schon früh darüber diskutiert, ob E-Commerce den stationären Handel verdrängen wird, welche Erfolgsaussichten der Online-Lebensmittelhandel hat und wie Multichannel-Handel am besten gelingt.

Social Local Mobile

Das mobile Web gewinnt an Reichweite, mobiles Marketing wird zunehmend wichtig. "Social Local Mobile" wird ein neues Schlagwort. Als Apple 2007 das iPhone herausbringt, ist klar, dass dadurch die mobile Internet-
Nutzung einen Schub erfahren wird. Google folgt mit Android ein Jahr später.

2010 der nächste Streich von Apple: das iPad. Mit der Werbeplattform iAd betritt der Konzern aus Cupertino, Kalifornien, das Feld der Online-Werbung. Mobile Apps setzen zum Siegeszug an, die App- Economy entsteht.

Im Social Web wird absehbar, dass Facebook das Rennen um die Gunst der Nutzer machen wird. Eines der angesagtesten Start-ups ist Foursquare. Die Idee: Die Nutzer geben ihren Aufenthaltsort preis, indem sie an ihren Lieblingsorten "einchecken". Geschäfte und Restaurants sollen ihnen über Foursquare besondere
Angebote machen oder sie für ihre Kundentreue belohnen. Das Konzept setzt sich nicht durch. Heute ist Foursquare ein lokaler Empfehlungsdienst, die Check-ins hat man in eine eigene App namens "Swarm"ausgelagert.

Das Jahr der Gutscheinportale

2010 ist das Jahr der Gutscheinportale. Etliche Online-Gutscheindienste, allen voran Groupon, treten an, Verbraucher mit Rabatten in Restaurants, Fitness-Clubs oder zu anderen Dienstleistern zu locken. Deutsche Groupon-Klone heißen Dailydeal, Mycitydeal und Unserdeal. Das Rabattportal Groupon geht 2011 an die
Börse. Dailydeal wird im gleichen Jahr von Google für 114 Millionen US-Dollar übernommen.

Doch auch der Hype um Rabattportale kühlt sich wieder ab. Im Februar 2013 kaufen die Gründer Fabian und Ferry Heilemann Dailydeal von Google zurück. Groupon kündigt im September 2015 an, weltweit rund 1.100 Stellen zu streichen.

Im Online-Marketing setzt die Diskussion ein, wie Werbemittelkontakte gerechter vergütet werden können. "Last Cookie Wins" lautet im Affiliate Marketing der Grundsatz: Der Affiliate, auf dessen Webseite ein Nutzer den letzten Kontakt mit einem Werbemittel hat, erhält die Vergütung. Der Begriff "Customer Journey" kommt auf und mit ihm die Betrachtung, welchen Anteil die unterschiedlichen Kanäle am Erfolg einer Kampagne haben.

Erste Lumascape und Local Commerce

Die digitale Werbeauslieferung wird immer komplexer, immer mehr Tech-Player wollen ein Stück vom wachsenden Werbekuchen. 2011 erregt das US-Beratungsunternehmen Luma Partners mit der ersten "Lumascape" große Aufmerksamkeit. Auf einer "Landkarte" werden die unterschiedlichen Technologie-Anbieter nach ihren Funktionen gruppiert. Der automatisierte Handel von Display-Werbung bringt viele neue Player wie Demand-Side-, Supply-Side-, Data-Management-Plattformen oder Verification-Anbieter hervor.

Inzwischen ist die digitale Werbeauslieferung ein höchst komplexes Gebilde. Eine neue Perspektive im Marketing bietet die Verknüpfung der verschiedenen Bildschirme, auf die ein Mensch während seines Tagesablaufs blickt. Der Begriff "Second Screen" kommt um das Jahr 2012 auf. Heute gehört das geräteübergreifende Ausspielen von Kampagnen zum guten Ton. Gefeilt wird noch am geräteübergreifenden Targeting.

Neuer Player bei den Vermarktern

In der deutschen Vermarkterlandschaft formiert sich 2013 ein neuer Player: Der Außenwerber Ströer Media übernimmt vier Online-Werbevermarkter (Adscale, Ströer Interactive, Freexmedia und die Business Advertising GmbH) und bildet die Ströer Digital Group. Nach den 2015 abgeschlossenen Übernahmen von OMS, T-Online.de und Interactive Media rechnet Ströer damit, dass der Umsatzanteil von Digital im Konzern 2016 auf annähernd 40 Prozent ansteigen wird. Auch die Außenwerbung wird digital.

Die Buzzwords 2013 sind "Share Economy" und "Quantified Self". Share Economy bezeichnet das gemeinsame Nutzen von Autos, (Ferien-)Wohnungen oder sonstigen Gebrauchsgegenständen. Plattformen wie Airbnb ermöglichen dieses Teilen. Die Vermessung des Ichs ("Quantified Self") wird durch die aufkommenden Wearables bestärkt: Fitnessbänder, Schrittzähler, Pulsmesser oder Smart Watches sammeln Körper- oder Bewegungsdaten und erstellen Statistiken.

Versteckte Werbung

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, wird als neues Heilmittel gegen Banner-Blindheit in der Online- Werbung vorgestellt. Statt Online-Anzeigen rechts, links oder über einem Text aufpoppen zu lassen, verpacken Marken ihre Produkte in Storys und platzieren die Geschichten wie redaktionellen Content. Als "Native Ads“ wird diese Art der Werbung bezeichnet. Für Nutzer wird es schwierig zu unterscheiden, welche Inhalte von Werbungtreibenden und welche vom Redaktionsteam stammen.

Eine neue, technische Möglichkeit, um Smartphone-Besitzer werblich anzusprechen, verspricht die Beacon Technologie. Start-ups, stationäre Händler und Außenwerber experimentieren mit den kleinen Sendern, die Funkkontakt mit Smartphones aufnehmen, um deren Nutzern Werbung oder ortsbezogene Angebote einzublenden. Überall entstehen Testinstallationen. Doch ein Jahr später ist es um diese Technik wieder still.

Lokaler E-Commerce

Der Online-Handel ist inzwischen so erfolgreich, dass die Diskussion um die Zukunft der Innenstädte wieder aufflammt. Local-Commerce-Initiativen wie das Projekt "Online City Wuppertal" wollen dem lokalen stationären Handel den Weg in den E-Commerce weisen. Andersherum hält die Digitalisierung Einzug im stationären Handel. Screens in Umkleidekabinen, die bei der Produktwahl helfen, Tablets als Beratungsinstrument im Shop - was heute noch selten ist, wird künftig normal sein.

Die Dominanz einiger großer US-Firmen im Internet wird die Branche auch weiterhin umtreiben und von der Öffentlichkeit kritisch beäugt werden. Die Vernetzung des Zuhauses, von Autos sowie anderen Alltagsgegenständen wird die Diskussionen um den Datenschutz und die Auswertung persönlicher Daten verstärken. Brillen wie die Hololens werden den Weg in virtuelle Welten öffnen. Es bleibt spannend.

Stimmen zum Geburtstag der INTERNET WORLD Business

Wilfried Beeck, Geschäftsführer von ePages:
"Schon beim Start der INTERNET WORLD Business  2005 war der Branche klar, dass hier eine Lücke gefüllt wurde, die die traditionellen IT-Medien lange offen gelassen hatten. Das Platzen der Dotcom-Blase 2001 hatte ­offenbar den Blick dafür verstellt, wie nachhaltig das ­Internet unser Business verändern würde. Die Macher der IWB sind nicht nur mutig in diese Lücke gestoßen, sondern waren auch kritisch genug mit sich selbst, um sich immer wieder neu zu erfinden."

Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations bei IP Deutschland und Vorsitzender des OVK:
"Display-Werbung im Internet hat sich in den vergangenen zehn Jahren rasant entwickelt - und INTERNET WORLD Business war seit ihrer Erstausgabe als Chronist mit dabei. Herzlichen Glückwunsch zum 10-jährigen Jubiläum. Digitale Display-Werbung wird auch in den nächsten zehn Jahre für spannende Geschichten sorgen.“

Heiko Lammers, Head of Hosting PR, 1&1 Internet SE:
"Happy Birthday, IWB! Seit zehn Jahren seid Ihr also mein Begleiter und mein Wegweiser im Internet-Neuland. In Print, im Web oder per Mail - immer habe ich Euren Informationen und Insights große Beachtung geschenkt und wurde bis auf ganz wenige Ausnahmen nie enttäuscht. Mein Dank und unser Dank als 1&1 geht ganz besonders an die Redaktion  nicht ­immer einfach, aber immer konstruktiv!" 

Heiko Grenzlinger, CEO Trademob Deutschland:

"Liebe IWB, happy Birthday! Die Online-Branche entwickelt sich so rasant, da kommt einem ein Jahr schon mehr wie ein Hundejahr vor. Als Ihr im November 2005 an den Start gegangen seid, verzeichnete beispielsweise Jamba größere TV-Spendings als Beiersdorf oder Unilever, Symbian hatte einen Marktanteil von rund 73 Prozent und ich unternahm gerade die ersten Surfversuche auf dem Nokia N95. Es hat sich mehr als viel getan und ihr wart immer vorne mit dabei, über die neuesten Entwicklungen zu berichten. Trademob gratuliert ganz herzlich und freut sich schon auf die nächsten 10."