"Es ist wichtig, das Preisthema in den Vordergrund zu stellen", sagt Klaus Gutknecht, Professor an der Hochschule München und Partner bei elaboratum. Gebe es zu große Preisdifferenzen zwischen den Kanälen, werfe dies Probleme auf. Eine Lösung könnte sein, unterschiedliche Sortimente anzubieten.

Wer Multichannel betreiben möchte, dem stellen sich folgende Aufgaben:

• Marke definieren
• Sortimente abstimmen
• Frontend für Multichannel gestalten
• Cross-Channel-Kommunikation aufsetzen
• Multichannel-Services definieren wie zum Beispiel Warenabholung im Shop
• Prozesse festlegen und integrieren
• Personal für Multichannel weiterbilden

Im Bereich Onlinewerbung sollten Multichannel-Anbieter auf regionales Suchmaschinenmarketing setzen: "Wenn jemand ein Sofa in München sucht, sollte der entsprechende Shop auf jeden Fall angezeigt werden", betont Gutknecht. Auch Social Media biete viele Chancen.

Ein Unternehmen, das sich gerade zum Multichannel-Anbieter entwickelt, ist die Münchner Firma Betten Rid. "Wir wollten vor allem im Bereich E-Commerce wachsen, denn da ist das Potenzial größer als im Filialgeschäft", erklärt Geschäftsführerin  Eveline Jelinek. Wer im Urlaub im Ladengeschäft gekauft habe, soll das künftig von zu Hause aus übers Netz machen können. Zudem sollen jüngere Kundengruppen erschlossen werden.

Als ersten Schritt hat Betten Rid den Onlineshop erneuert und die internen Prozesse verbessert. Anschließend wurde das Sortiment neu überprüft und die Marke neu positioniert - als Spezialist für das Thema guter Schlaf.

Auch das Printjournal, das an die Haushalte verteilt werde, sei auf Multichannel ausgerichtet. Alle Kontaktmöglichkeiten wie Geschäfte, Telefon und Internet werden darin genannt, so Jelinek. "Wir werden in unserem Journal über das Thema Internet berichten, damit der Kunde den Kanal auch nutzt und den Newsletter abonniert." Auch auf seinen Rechnungen weist das Unternehmen ebenso auf den Onlinekanal hin, und in den Schaufenstern steht die Webadresse. Umgekehrt wird im Onlineshop für die Filialen geworben.

"Im Webshop wollen wir den Markenkern aufgreifen und ebenfalls Beratung und Service anbieten." Das könne über Produktinformationen und FAQs passieren, Betten Rid hat jedoch auch auf einen interaktiven Produktberater zu Bettdecken und Kissen eingebunden. Ein Blog soll mehr Infos rund ums Thema guter Schlaf bieten. "Das ist unser erster Schritt Richtung Social Media."

Derzeit startet Betten Rid ein Pilotprojekt, das mit Internetstationen in einer Filiale Kunden über Gewinnspiele und Coupons auf den Onlineshop aufmerksam macht. "Den Erfolg wollen wir genau messen - auf das Ergebnis sind wir schon gespannt."