Die Vorgehensweise beginnt Koenigs zufolge mit dem Zuhören und dem Erfassen relevanter Inhalte. "Dann kann ich Geschichten abbilden, die für Verbraucher und Multiplikatoren relevant sind." Im zweiten Schritt werden passende Kanäle und Maßnahmen identifiziert. "Nur weil Millionen Deutsche auf Facebook sind, muss ich noch lange nicht auf Facebook sein." Welcher Kanal geeignet sei, hängt auch von den eigenen Ressourcen ab, denn Inhalte müssen auch gepflegt werden.

Als drittes gehe es darum, Gespräche in Social Media zu erzeugen. Und vorausgesetzt, die Firma möchte eine Kommunikation mit den Nutzern aufbauen, sind Dialog und Betreuung der vierte Schritt. "Dazu reichen fachliche Kenntnisse nicht aus, da muss ich auch zur Verfügung stehen", betont Königs, "auch mal am Wochenende oder an Feiertagen." 

Ob Unternehmen sich dem Dialog mit den Kunden öffnen, ist eine kommunikationspolitische Entscheidung, deren Wirkung sich Königs zufolge nicht in Zahlen erfassen lässt: "Eine quantitative Erhebung ist nicht das geeignete Maß, um den Erfolg einer Social-Media-Maßnahme zu messen." 

Die Wiedereinführung der Sorte Ritter Sport Olympia sei ein hervorragendes Beispiel, wie ein Unternehmen mit seinen Fans zusammenarbeiten könne. Deshalb wage der Schokoladenhersteller jetzt eine neue Aktion und lasse die Community eine neue "Blog-Schokolade" kreieren. Königs freut sich schon darauf, das Ergebnis zu probieren: "Im Schulterschluss mit den Kunden können wir Tolles erreichen."