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Jubelnde Fans auf Konzert
Sonstiges 21.03.2016
Sonstiges 21.03.2016

Gastbeitrag Die gläserne Veranstaltung: Big Data erreicht die Eventbranche

Fotolia.com/Thomas Amby
Fotolia.com/Thomas Amby

Ticketing 4.0: Mit der vierten Generation von Ticketing-Technologien können Veranstalter ihre Events immer detaillierter analysieren und optimieren. Diese Datenfülle ist nicht selbstverständlich - und der Live-Zugang erst recht nicht.

Von Sandro Spieß, Marketing Manager Deutschland bei Eventbrite

Wie wir Veranstaltungen organisieren, ob das nun Konferenzen sind, oder Konzerte, Seminare, Marathons oder Sportereignisse, hat sich in den vergangenen fünfzig Jahren massiv verändert. Mit der aktuellen, vierten Generation von Ticketing-Technologien (Ticketing 4.0) können Veranstalter ihre Events immer detaillierter analysieren und optimieren: In Echtzeit erfahren sie, wer genau schon Tickets gekauft hat, und wann, welche ihrer digitalen Marketing-Kanäle besonders effektiv sind, in welcher Stadt die Käufer wohnen, und vieles mehr. Und am Tag der Veranstaltung können sie unter anderem nachvollziehen, wer schon an welchem Eingang eingecheckt wurde, und wer noch kommt. Diese Datenfülle ist nicht selbstverständlich - und der Live-Zugang dazu schon gar nicht.

Papiertickets

Um zu verstehen, wie weit wir gekommen sind, hilft der Blick zurück zum ehrwürdigen Papierticket, Ticketing 1.0 sozusagen. Das hatten schon die alten Griechen, und selbst bis in die 1960er Jahre hinein war das noch der aktuelle Stand der Technik.

Papiertickets wurden lange im Voraus gedruckt für den Vorverkauf in Paketen an ausgewählte Geschäfte und die Abendkasse geschickt. Veranstalter flogen damals fast blind und wussten damals gerade einmal - und auch erst nach dem Event - wie viele Tickets sie verkauft hatten und wie viele Besucher tatsächlich da waren.

Digitale Infrastruktur

Der erste technologische Quantensprung seit der Antike kam in den 1960er und 70er Jahren. Der Ticketvorverkauf wurde zum ersten Mal digitalisiert - die Ticketkäufer bekamen das gar nicht mit. Unglaublich teure Mainframes wickelten damals zum ersten Mal zentralisiert und automatisch den Ticketvorverkauf ab. Sie kommunizierten über Datenleitungen mit speziellen Ticketingterminals in Vorverkaufsstellen, die Tickets ‘on Demand’ druckten.

Das war revolutionär, aber teuer. Nur die größten Events und Arenen konnten sich das leisten. Die neue, digitalisierte Infrastruktur und das Aufkommen von Kreditkarten führte unter anderem dazu, dass die wenigen quasimonopolisierten Ticketanbieter immer mehr über ihre Ticketkäufer lernen konnten, über optimale Vertriebskanäle und Eventmarketing. Nur leiteten sie dieses wertvolle Wissen kaum und oft nur gegen Gebühr an ihre Veranstalter weiter. Dann kam das Internet.

Online- und Mobile-Ticketing

Im Jahr 2006 wurde wir als Online-Ticketinganbieter gegründet. Unser Anspruch: Professionelles und bezahlbares Ticketing für alle, mit möglichst vielen Self-Service-Elementen und der damit verbundenen Kontrolle für die Veranstalter. Aber auch Smartphones (kaum zu glauben, dass es das iPhone erst seit 2007 gibt) und soziale Medien haben mittlerweile fundamental verändert, wie und wo wir das Internet nutzen - und welche Daten damit erzeugt werden. Das "mobile Internet", das nächste große Ding von vor ein paar Jahren, ist jetzt Realität - und ganz einfach "das Internet". Soziale Medien sind für Menschen unter 30 als Informationsquelle mittlerweile so normal wie für ältere Semester das Fernsehen.
 
Für Veranstalter hat das einschneidende Konsequenzen: Events werden heute vor allem auf sozialen Medien entdeckt. Smartphones haben, zumindest nach dem Feierabend, den Computer ersetzt. Nichts sollte also näher liegen, als potenzielle Ticketkäufer genau dort abzuholen. Mit für Handys optimierten Eventseiten, die zum Sharen über soziale Medien anregen, und mit Tickets, die direkt auf dem Handy gekauft und angezeigt werden können, selbst wenn man gerade noch in der Schlange vor dem Club oder dem Konferenzzentrum steht.
 
Zudem werfen soziale Medien und Smartphones Nutzungsdaten ab, die Veranstaltern dabei helfen können, ihre Events noch gezielter zu bewerben und im Nachgang besser auszuwerten, damit sie kommende Events optimieren können. Und mit dem Internet of Things werden Veranstaltungen noch transparenter werden: In Armbändern integrierte RFID Chips werden die Auswertung zusätzlicher Daten erlauben. Zum Beispiel dazu, wo sich Gäste während des Events aufhalten, was sie gerne kaufen, und wie viel.
 
Moderne Ticketingplattformen bereiten diese Daten nutzerfreundlich und leicht verdaulich auf und synchronisieren sie auf Wunsch automatisch mit Drittanbietern wie Salesforce, SurveyMonkey oder Mailchimp. Veranstalter einer Businessveranstaltung können ihre Gäste so zum Beispiel vollautomatisch ins eigene CRM überführen und ihnen professionelle Fragebögen zur Veranstatlung schicken.

Fazit

Von der Zahl der verkauften Tickets einmal abgesehen, waren Veranstaltungen traditionell nur schwer in Zahlen zu fassen - und deren Analyse deswegen oft undankbar. Mit dem Einzug digitaler Technologien, von print@home über Handytickets bis hin zu RFID-Armbändern können Events aller Art immer effizienter geplant, vermarktet, durchgeführt, gemessen und ausgewertet werden.

Veranstalter können mit den weitgehend automatisierten Prozessen von Ticketing 4.0 enorm viel Zeit und Arbeit sparen - mindestens. Wenn sie darüber hinaus so denken und handeln wie E-Commerce-Profis, ihre Events also vor allem online bewerben und die vielen erhobenen Daten auch auswerten - und ihr Marketing und die Veranstaltung dementsprechend optimieren -, dann gehört ihnen die Zukunft.

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