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Sonstiges 16.12.2010
Sonstiges 16.12.2010

Grundregeln im Suchmaschinenmarketing Gefühle müssen draußen bleiben

Suchmaschinenmarketing betreiben viele - aber wie betreiben Sie SEM besser? Andreas Reiffen, Geschäftsführer von Crealytics aus Passau, hat Tipps für bessere Kampagnen zusammengestellt.

1. Das richtige Ziel setzen

Ihr Hauptziel sollte es sein, den Gewinn beziehungsweise den Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value) nach SEM-Ausgaben, Personalkosten und/oder Agenturhonorar zu steigern.

2. Das Ergebnis messen

Messen Sie, was wirklich zählt und nicht das, was einfach zu messen ist. Um Deckungsbeiträge zum Zeitpunkt des Verkaufs berechnen zu können, muss eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem hergestellt werden. Zudem muss das Shopsystem in der Lage sein, für jede Bestellung zu übermitteln, ob diese durch einen Neukunden oder einen Bestandskunden getätigt wurde. Die größte Hürde ist schließlich die Berechnung beziehungsweise Schätzung des Wertes eines Neukunden. Hier empfiehlt es sich, die Aktivität der Bestandskunden in der Vergangenheit zu analysieren.

3. Die Werbeausgaben steuern

Budgets haben im Performancemarketing nichts verloren. Platzieren Sie Anzeigen für all Ihre Keywords nach Möglichkeit genau auf derjenigen Position, auf der Sie den größten Gewinn bzw. Customer Lifetime Value erzielen. Sie optimieren damit keine Budgets, sondern Ihren Gewinn.

Hier eine exemplarische Keyword-Auktion (zum Vergrößern klicken), unter der Annahme, dass eine Conversion Rate (Anzahl Käufe dividiert durch Anzahl Klicks) von zwei Prozent vorliegt, der Deckungsbeitrag (DB) der verkauften Produkte 50 Euro beträgt: Wie aus der Tabelle hervorgeht, wird auf Position sechs der größte Gewinn (102,30 Euro) erwirtschaftet. Wäre Ihr Budget auf 60 Euro pro Zeiteinheit beschränkt, so würde Ihr Gewinn nur noch 60,20 Euro betragen. Noch schlimmer sähe es aus, wenn Sie ein Budget von 1.400 Euro ausgeben müssten: Sie würden einen Verlust von 400 Euro einfahren.

4. Gefühle beherrschen

Blenden Sie Gefühle aus, wenn es um die Optimierung Ihrer Gebote geht. Sie wollen nicht möglichst weit oben oder über der Konkurrenz stehen, sondern dort, wo Sie am meisten Geld verdienen.

5. Für Ordnung sorgen

Keywords in möglichst kleinen, homogenen Gruppen zusammenfassen, um einerseits Gebote besser berechnen zu können und andererseits möglichst zielgenaue Anzeigen verfassen zu können. Google belohnt Sie zudem mit einem hohen Qualitätsfaktor.

So sollten Sie zum Beispiel die Keywords "Adidas Shirts", "Adidas Laufschuhe" und "Adidas Trekking" unbedingt in drei separaten Anzeigengruppen führen. Jetzt können Sie explizit auf die Kundenwünsche eingehen und dadurch die Klickraten erhöhen. Zudem ist es denkbar, dass Sie festgestellt haben, dass sich die Shirts in Ihrem Shop nicht so gut verkaufen wie die Laufschuhe. Sie haben es mit dieser Ordnung einfacher, die Keyword-Gebote sinnvoll zu setzen.

Testen Sie verschiedene Textversionen

6. Kosten sparen

Versuchen Sie viele Keywords mit dem Match-Typ "genau passend" abzudecken. Wenn der Großteil Ihrer Klicks über Keywords mit dem Match-Typ "weitgehend passend" zustande kommt, dann sollten Sie einen Suchanfragenbericht erstellen, um a) neue exakte Keywords und b) ausschließende Keywords aufzunehmen.

Bieten Sie beispielsweise auf ein weitgehend passendes Keyword "Adidas Schuhe", so werden Anzeigen für die folgenden Suchanfragen geschaltet: "Adidas Damenschuh", "Adidas Laufschuhe", "Adidas Schuhe reparieren" oder "Adidas Schuhe Berlin". In diesem Fall wird es vermutlich Sinn machen, die ersten beiden Suchanfragen explizit aufzunehmen, "Adidas Schuhe reparieren" auszuschließen und "Adidas Schuhe Berlin" vorsichtig, also mit einem niedrigeren Gebot zu testen.

7. Anzeigen verfassen

Achten Sie darauf, dass jede Anzeige die Vorteile Ihres Geschäfts und eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) beinhaltet! Zudem sollten Sie versuchen, Ihre Keywords im Anzeigentext zu wiederholen, um Ihren Kunden zu signalisieren, dass sie bei Ihnen fündig werden.

8. Anzeigentexte optimieren

Schreiben Sie mindestens zwei Anzeigen pro Gruppe und lassen Sie beide Varianten gegeneinander antreten, um die besseren Anzeigen (höhere Klickrate) zu finden. Mit der Einstellung "Leistungsabhängige Anzeigenschaltung" übernimmt Google diesen Job für Sie automatisch.

Sinnvoll ist es oft, grundlegend verschiedene Aussagen zu testen. Ist es besser mit "bis 35% reduziert bestellen" zu werben oder die "24h Expresslieferung" in den Vordergrund zu stellen?

9. Die Website verbessern

Grundvoraussetzung für erfolgreiches SEM ist, dass Sie es schaffen, Besucher zu zahlenden Kunden zu machen. Optimieren Sie Ihre Website, um die Conversion Rate zu verbessern.

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