Der Online-Handel boomt - und der Wettbewerb wird immer härter. Entscheidend für den Erfolg bleibt die dauerhafte Bindung der bestehenden Kundschaft. Die Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce", die das ECC Handel gemeinsam mit Hermes veröffentlicht hat, zeigt, was Konsumenten von einem guten Online-Shop erwarten und wie es gelingt, Kunden dauerhaft zu binden.

ECC Handel identifizierte hierfür die wichtigsten Faktoren, die maßgeblich die Kundenbindung beeinflussen und bewertete sie. Ergebnis: Während die Website-Gestaltung eher geringen Einfluss hat, haben die Versandoptionen und die Lieferungen die größte Bedeutung für die Bindung von Kunden. Hier alle Studienergebnisse im Detail:

Die Website-Gestaltung

Den vergleichsweise schwächsten Einfluss auf die Bindung an einen Online-Shop weist die Website-Gestaltung mit einem Pearson-Wert

^(*) von 0,47 auf. Trotzdem gilt es, diesen Faktor nicht zu unterschätzen. Das Design der Website dient als Türöffner, entscheidet über den ersten Eindruck und prägt das Image des Shops. Daher sind ein ansprechendes Design, ein Mindestmaß an Übersichtlichkeit und gute Filterfunktionen Basisanforderungen an jeden Shop. Erweiterte Möglichkeiten wie Zoomfunktionen, 360-Grad-Ansichten oder Video- und 3-D-Produktpräsentationen können die Conversion-Rate dann zusätzlich erhöhen.

Auch Produktempfehlungen sind bei der Website-Gestaltung enorm wichtig. Für 53,8 Prozent der Online-Käufer ist dies eine wichtige Stütze bei der Kaufentscheidung. Vor allem in der Branche "Wohnen" setzen Kunden auf Produktempfehlungen: 20,7 Prozent der Konsumenten empfinden ausführliche und informative Produktbeschreibungen hier als "absolut wichtig".

Die Integration von Social-Commerce-Elementen, wie dem Facebook "Like"-Button wird von den wenigsten Konsumenten als relevant eingestuft: 72,7 Prozent der befragten Konsumenten halten derartige Funktionen für unwichtig.

^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Das Bezahlverfahren

Das Bezahlverfahren hat ähnlich wie die Gestaltung der Website mit einem Pearson-Wert^(*) von 0,47 nur eine geringe Bedeutung im Vergleich zu den anderen Faktoren, obwohl das Vertrauen in die Zahlungart gerade im Online-Handel eine große Rolle spielt.

Das Spektrum der Bezahlmöglichkeiten ist breit: Es reicht von der Barzahlung bei Lieferung (Nachnahme) über die Verwendung traditioneller Formen des bargeldlosen Zahlungsverkehrs, wie Lastschrift oder Überweisung, bis hin zu speziell für das Internet konzipierten Bezahlungssystemen, wie PayPal, ClickandBuy oder mobilen Zahlungsverfahren.

Professionelle Online-Shops bieten ihren Kunden die Möglichkeit aus mehreren Angeboten zu wählen, um die Abbruchrate im Checkout-Prozess niedrig zu halten.

E-Commerce-Händler sollten auch darauf achten, Basisangebote wie einen intuitiven und schnellen Bestellprozess sowie eine einfache Einlösemöglichkeit für Gutscheine nicht zu vernachlässigen.

^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Das Preisniveau

Der Konkurrenzkampf zwischen stationärem Handel und der Online-Branche spiegelt sich vor allem im Preisniveau wider. Immer mehr Verbraucher treffen vor Käufen im stationären Handel ihre Kaufentscheidung online: Mehr als ein Drittel aller Konsumenten recherchieren vor dem Kauf in einem stationären Ladengeschäft im Internet über die Produkte. Auch umgekehrt verleitet die Suche nach niedrigen Preisen dazu, dass viele der Konsumenten nach dem Besuch im Ladengeschäft online kaufen.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt grundsätzlich eine große Rolle bei der Entscheidung für einen Online-Shop. Etwa zwei von drei Internetnutzern geben an, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für sie "absolut wichtig" ist. Für die Bedeutung für die Kundenbindung liegt das Preisniveau mit einem Pearson-Wert^(*) von 0,48 allerdings im unteren Mittelfeld.


^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Das Sortiment

Das Sortiment ist das Aushängeschild und der primäre Grund für die Entscheidung, in einem bestimmten Online-Shop einzukaufen. Demzufolge liegt der Faktor mit einem Pearson-Wert^(*) von 0,50 im guten Mittelfeld.
Händler sollten beim Sortimentsangebot auf die Zielgruppe sowie die passende Darstellung und Vermarktung ihrer Produkte achten. Wichtig ist es, dem Kunden Vertrauen in das Sortiment und die Qualität zu vermitteln, da die Waren beim Kauf im Internet weder berührt oder geprüft werden können, was die Angst vor unseriösen Anbietern oder negativen Einkaufserlebnissen verstärkt.

^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Die Benutzerfreundlichkeit

Die Benutzerfreundlichkeit oder "Usability" dient der Orientierung im Online-Shop, verbessert die Auffindbarkeit von Produkten und erleichtert die Entscheidungsfindung. Demzufolge nimmt sie mit einem Pearson-Wert^(*) von 0,52 auch hohen Einfluss auf die Kundenbindung eines Online-Shops. Fast 80 Prozent der Befragten empfinden eine übersichtliche und leicht verständliche Menüführung sowie einen übersichtlich gestalteter Warenkorb als sehr wichtig.

Das sollte bei der Erstellung einer Website bedacht werden, da Mängel bei der Usability zur Kundenunzufriedenheit führen, was wiederum die Verweildauer auf der Website und damit auch die Conversion-Rate verringert.


^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Die Versandoptionen und Lieferung

Neben der Benutzerfreundlichkeit sind mit einem Pearson-Wert^(*) von 0,52 die Versandoptionen und die Lieferung tatsächlich entscheidend für die Kundenbindung.

Nach Abschluss der Bestellung sind vor allem zwei Aspekte wichtig: die Bestätigungs-E-Mail und die pünktliche Lieferung. Mehr als 77 Prozent der Befragten sehen den Erhalt einer Bestätigungs-E-Mail als "absolut oder sehr wichtig" an. Bestellbestätigungen sollten so informativ wie möglich sein und mindestens die Bestellnummer sowie Kontaktinformationen zum Online-Shop beinhalten.

Entscheidend ist auch die sofortige Lieferbarkeit: Die meisten Konsumenten entscheiden sich gegen einen Online-Kauf, wenn ein akuter Produktbedarf besteht. Um eilige Kundenwünsche bedienen zu können, haben viele E-Commerce-Händler Angebote wie Express- oder Overnight-Lieferungen. Die Statistik gibt ihnen Recht: Knapp 70 Prozent der Online-Käufer erachten die Auswahl von verschiedenen Versandoptionen als sehr wichtig.

Beim Thema Versand und Lieferung können vor allem Multi-Channel-Anbieter punkten, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln: "Anbieter, die sowohl stationär als auch online aktiv sind, können ihren Kunden beispielsweise anbieten, bestellte Ware im Laden abzuholen oder Ware in der Filiale umzutauschen. Das sind Services mit denen sich Multi-Channel-Händler von der Konkurrenz der Internet-Pure-Player deutlich differenzieren können".

^(*) In der Untersuchung wurde der sogenannte Pearson-Wert ermittelt, der die Korrelation zwischen zwei Variablen beschreibt. Ein Wert von "0" bedeutet, dass keine Abhängigkeit erkennbar ist. Ein Wert von "1" entspricht dagegen einer direkten Abhängigkeit.

Für die Studie wurden über 10.000 Konsumenten (internetrepräsentativ) und Kunden von insgesamt 108 deutschen Online-Shops befragt. Die Auswahl der untersuchten Online-Händler erfolgte dabei nach Umsatzstärke der Shops und basiert insbesondere auf den Ergebnissen verschiedener Branchen-Rankings sowie auf Sekundärrecherchen.