Preise an aktuelle Marktbedingungen anzupassen, ist im stationären Handel nichts Neues. Ein Beispiel: Traditionell verlangen Händler für einen Schirm bei einem Wolkenbruch oft ein paar Euro mehr als an einem trockenen Sommertag. Arndt Döhler, Manager Research bei Intershop, erklärt, wie Dynamic Pricing in Online-Shops funktioniert.
Der Online-Handel richtet heute Preise mit moderner Software dynamisch und schnell auf individuelle Nachfragemuster oder Marktgegebenheiten aus. Das wird als Dynamic Pricing bezeichnet. Technisch umsetzbar sind automatische Anpassungen der eigenen Preise an die der Konkurrenz. Zudem sind Individualpreise basierend auf dem Kaufverhalten möglich: Wer mehrfach ein Produkt ansieht, bekommt einen höheren Preis als diejenigen, die es nur einmal anklicken. Wer zuvor Mitbewerbershops besuchte, erhält einen niedrigeren Einstiegspreis.
Trotz des wirtschaftlichen Potenzials sollten sich Händler jedoch immer bewusst sein, dass viele Kunden erwarten, dass alle Shopbesucher den gleichen Preis erhalten – dynamische Preisanpassung birgt also auch das Risiko eines nachhaltigen Vertrauensverlusts.
So geht Dynamic Pricing:
1. Wettbewerbsanalyse
Für Dynamic Pricing kann ein Cloud-basiertes Software-Modul an den Shop angebunden werden oder die E-Commerce-Lösung hat diese Funktion bereits integriert. Zuerst werden die Mitbewerber definiert, damit der Suchalgorithmus weiß, wo er die Konkurrenzprodukte findet. Dann durchsucht er diese Shops automatisch und speichert die Vergleichswerte. Dazu zählen beispielsweise Produktname, Preis, Größe, Artikelnummer, Produktbild etc. Sehr hilfreich sind sogenannte eineindeutige Zuweisungen, wie beispielsweise die EAN-Nummer (European Article Number).
2. Weiterverarbeitung der Daten
Eine manuelle Überprüfung der Mitbewerberdaten lohnt, denn manchmal werden Sonderkonditionen oder im Preis inbegriffenes Zubehör vom Suchalgorithmus nicht erfasst. Im nächsten Schritt werden eigene Produktdaten mit denen der Konkurrenz abgeglichen.
3. Preisanpassung
Auf dieser Basis werden die eigenen Preise nach oben oder unten angepasst. Dies kann täglich vollautomatisiert geschehen. Viele Händler bevorzugen aber die halbautomatisierte Variante, bei der ein Mitarbeiter die Preisanpassung kontrolliert: Es zählen nicht allein Minimal- oder Maximalpreis, auch Margenoptimierung oder die Anhebung der Click-Kauf-Rate für bestimmte Kundensegmente sind mögliche Ziele. Sein volles Potential entfaltet Dynamic Pricing zusammen mit Techniken wie Retargeting. Dann ist auch die individuelle Preisanpassung je nach Klickhäufigkeit möglich.
