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Change-Management bei Columbia Sportswear (Bild: Shop.org)
Sonstiges 14.09.2011
Sonstiges 14.09.2011

Change-Management bei Columbia Sportswear Digital aus der Krise

Mick McCormick glaubt, dass Marken im Internet am Besten Geschichten erzählen können

Mick McCormick glaubt, dass Marken im Internet am Besten Geschichten erzählen können

Welche Vorteile das Internet für Markenhersteller hat und wie der Sportartikelhersteller Columbia digital den Weg aus der Krise fand, erzählte frank und frei der Marketing- und Vertriebsvorstand von Columbia, Mick McCormick - getreu dem Markenmotto "Trying stuff since 1938".

"2008 hatten wir ein Problem. Zum ersten Mal seit Jahren brachen unsere Umsätze dramatisch ein - von 1,4 Milliarden Dollar 2007 auf 1,2 Milliarden in 2008. Und glauben Sie es oder nicht, zuerst schoben wir es auf das Wetter", erzählt Mick McCormick, Executive Vice President Sales & Marketing von Columbia Sportswear.

Doch schnell war klar: Nicht das Wetter war schuld an der Misere, sondern die Tatsache, dass keine der vier Marken, die unter dem Columbia-Dach liefen, eindeutig positioniert waren. "Mountain Hard Wear, die wir 2003 gekauft haben, hatte überhaupt keine Markenbekanntheit. Montrail, die seit 2006  zu uns gehört, hatte keine klare Positionierung. Bei Sorel, einer Marke für Outdoor-Winterschuhe, hatten wir nur maximal 60 Tage pro Jahr eine Absatzchance. Und Columbia war zwar eine starke Marke, aber eher eine, die unsere Eltern gut fanden", so McCormick.

Bei der Neupositionierung setzte Columbia vornehmlich auf das Internet. "Marktstudien sagten, dass Leute da sehr viel Zeit verbringen", erzählt der Marketingchef. "Und so beschlossen wir zwei Dinge: Erstens, dass ein 70 Jahre altes Unternehmen ab sofort als Startup agieren sollte und wir das Management neu zusammenstellen müssen. Und zweitens, dass wir zu unseren Marken Geschichten brauchen. Und die erzählt man eben am besten im Internet."

Bei Mountain Hard Wear sollte ein engerer Austausch mit Extremsportlern helfen, neue Einblicke für die Produkt- und Markenentwicklung zu erhalten. So wurde beispielsweise das Gewicht der Ausrüstung für Bergsteiger halbiert. Die Vorteile werden per Video kommuniziert - emotional, nicht technisch. 

Sorel: Das Unmögliche möglich machen

Sorel wurde zur Lifestyle- und Fashionmarke umpositioniert. "Wir mussten Fashion-Ladies ansprechen, drehten coole Videoclips, wurden an einem Tag in 505 Modeblogs erwähnt und verdreifachten den Jahresumsatz innerhalb eines Jahres", sagt McCormick. Alles nur durch das Erzählen von Geschichten - im Web.

Die Traditionsmarke Columbia sollte sich wieder auf ihre alte Stärke, Innovation, besinnen. So entwickelte das Unternehmen Kleidung, die auf Wunsch zusätzlich beheizt werden kann. Die Vorteile erklären verschiedene Spots - ebenfalls nicht technisch, sondern emotional. Als Testimonial fungiert Wim Hof. "Ein echter Spinner", sagt McCormick, "der es schafft, durch mentales Training jedes Kältegefühl auch in Extremsituationen zu unterdrücken." Die Markenbotschaft: Wim Hof friert nie - und Sie auch nicht mehr.

"Nur das Internet gibt uns die Möglichkeit, diese Geschichten zu erzählen, sagt McCormick. 74 Prozent des Marketingbudgets investiert Columbia inzwischen in Online-Medien. Und traditionelle Kampagnen sind darauf getrimmt, den Verbrauchern den Weg ins Web zu weisen. Darüber hinaus setzt das Unternehmen auf Online-Beratungstools, die auf Wunsch auch den Handelspartnern zur Verfügung gestellt werden. "Uns ist egal, woher das Geld kommt", so McCormick. QR-Codes an den Kleidungsstücken im Handel informieren jeden Käufer über die entsprechenden Produktvorteile. "Das ist eine viel bessere Möglichkeit als Instore-Video, Geschichten zu erzählen", findet der Columbia-Marketingchef.

Um neue Ideen zu entwickeln, hat das Unternehmen die Social-Media-Plattform Brainstorm aufgebaut. Mitarbeiter können hier ihre Ideen einreichen, andere Mitarbeiter können sie bewerten. Eine solche Idee ist es, auf recycelte Versandkartons zu setzen. Columbia Sportswear überlässt Kunden die Wahl, ob sie einen recycelten Karton erhalten und so Müll vermeiden wollen. 66 Prozent der Sendungen gehen seitdem in gebrauchten Kartons außer Haus. Über eine Tracking-ID können die Nutzer den Weg des Pakets weiterverfolgen.  "Wir sind eine Marke, die von einer gesunden Umwelt lebt", so McCormick. "Und es geht eben nicht immer um Transaktionen, es geht auch um Kundenkontakt."

Die Bemühungen haben sich gelohnt. Die Umsatzentwicklung von Columbia ist wieder positiv. 2011 werden 1,7 Milliarden Dollar in der Bilanz stehen. Der Online-Traffic stieg seit 2008 um 394 Prozent, bei Sorel waren es gar 750 Prozent.

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