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Messbarer Erfolg im Social-Media-Marketing (Foto: Fotolia.de/fox17)
Sonstiges 19.07.2010
Sonstiges 19.07.2010

Messbarer Erfolg im Social-Media-Marketing Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Blick

Soziale Netzwerke bieten Unternehmen enorme Chancen und Potenziale zur Markenführung und Kommunikation. Doch worauf müssen Firmen achten, damit Kampagnen messbare Erfolge bringen? Zehn Tipps gibt die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

1. Beachten Sie die Grundregeln der Kommunikationsplanung

Bei der Planung von Kampagnen in Facebook, Twitter & Co sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen: Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluation und Optimierung. Seien Sie dennoch darauf vorbereitet, dass Sie trotz einer sorgfältigen und durchdachten Kommunikationsplanung für Ihre Social-Media-Kampagne einen neuen Faktor berücksichtigen müssen: Der Nutzer bestimmt immer das Ergebnis. Das unkontrollierbare Eigenleben der Nutzer kann eine Kampagne unterstützen, aber auch binnen kürzester Zeit das gewünschte Ergebnis ad absurdum führen.

Vertrauen Sie aber nicht auf den weit verbreiteten Irrglauben, dass Marketingaktivitäten in Social Media vollkommen kostenlos sind. Dies ist in der Planung für den Ressourcenbedarf zu berücksichtigen, so dass anfallende Personalkosten oder buchbare Marketingmaßnahmen (zum Beispiel Ads zur Generierung von Fans) budgetiert werden müssen.

2. Legen Sie konkrete Zielvorgaben fest

Mögliche Kampagnenziele können die Gewinnung von Neukunden oder Fans in einem bestimmten geographischen Segment in einem definierten Zeitraum beziehungsweise die Steigerung des Profits sein. Auch die Angaben zur anvisierten Zielgruppe müssen so konkret wie möglich formuliert sein. Ebenso wichtig ist die konkrete, auf einzelne Kampagnenbestandteile ausdifferenzierte Budgetplanung.

3. Nutzen Sie Targeting

Nutzen Sie die zur Verfügung stehenden Profildaten der Nutzer für die Kampagnenplanung, denn dadurch können Sie Ihre Kunden gezielter ansprechen. Zielgerechtes Targeting erhöht die Response und sichert qualifizierte Leads. Prüfen Sie, welche Eigenschaften oder Hobbies ein möglicher Interessent haben muss beziehungsweise aus welcher Region er stammt. An diese Daten gelangen Sie über spezielle Tracking- oder Targeting-Tools beziehungsweise Dienstleister oder die Agentur, die diese Kampagne umsetzt. Ebenfalls bieten Plattformanbieter eigene Targeting-Optionen an, mit denen Sie direkt innerhalb der Plattform die gewünschte Zielgruppe für Ihre Kampagne definieren können.

4. Behalten Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe im Blick

Gerade im Bereich Social Media gibt es neben der klassischen Marktforschung neue Wege, um die Interessen, Präferenzen und Eigenschaften der Zielgruppe effizient zu erfassen. Durch Webmonitoring, d. h. das systematische Auswerten der Online-Kommunikation, erhalten Sie dieses zielgruppenspezifische Wissen sowie authentische Einblicke in die Kommunikationsgewohnheiten Ihrer Zielgruppe. Beobachten Sie zudem bestimmte Suchbegriffe/Tags/Hashtags, die Sie als relevante Bezeichnungen oder Namen für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen erachten. Neben den zentralen Themen Ihrer eigenen Kampagne sollten Sie auch die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Wettbewerber aktiv im Webmonitoring analysieren.

5. Beweisen Sie Kreativität

Seien Sie experimentell: Nutzen Sie verschiedene Kampagnenformate und Wege der Zielgruppenansprache und erproben Sie, welche Wege für Ihre Produkte am besten funktionieren. Gerade im Bereich Social Media bietet die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten eine enorme Spannbreite für mögliche Interaktionen mit der Zielgruppe.

Teil 2: Treffen Sie den richtigen Ton

6. Wählen Sie die richtige Art der Ansprache und den richtigen Ort

Achten Sie auf verständliche Kampagnenaussagen für die jeweilige Zielgruppe und sprechen Sie in der Sprache der Zielgruppe. Gerade im Social Web ist dies von besonderer Bedeutung. Wählen Sie geeignete Kontaktstrecken für Ihre Zielgruppen und fallen Sie nicht durch übermäßige Kontaktaufnahme negativ auf. Identifizieren Sie die Orte, an denen sich Ihre Zielgruppe über die Themen Ihrer Produkte und Marken unterhält. So können Sie Ihre Zielgruppe genau dort ansprechen, wo bereits ein erhöhtes Interesse an Ihren Themen vorhanden ist.

7. Messen Sie den Kampagnenerfolg

Messen Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-Kampagne anhand der zuvor definierten Erfolgsgrößen. Nur so können Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Kampagne valide bestimmen. Beachten Sie jedoch Wechselwirkungen von sich zeitlich überschneidenden Kampagnen im On- und/oder Offline-Bereich: Die Wirkung der einzelnen Kampagnen kann durch Überschneidungen verstärkt oder behindert werden.

8. Entscheiden Sie sich für den richtige Mix in der Erfolgsmessung

Neben der klassischen Kontaktmessung über Klicks und Besuche und den Auswertungen des Userverhaltens mittels Webtracking erhalten Sie mit einer begleitenden Onlinebefragung valide Aussagen über die Wirkung in Bezug auf die Veränderung der Bekanntheit, der Kaufpräferenz und das Image Ihrer Marke. Ein kampagnenbegleitendes Webmonitoring gibt Ihnen ein kontinuierliches Feedback über die Resonanz und den Erfolg der Kampagne über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg. Hierzu wird die Onlinekommunikation sowohl quantitativ (Veränderung des Gesprächsaufkommens) als auch qualitativ (Inhalte und Stimmung) ausgewertet. So können Sie noch während der Kampagnenlaufzeit Optimierungsmaßnahmen vornehmen.

9. Erheben Sie relevante Daten

Beachten Sie für die Auswertung des Kampagnenerfolges, dass für alle Erfolgsanalysen ausreichend Daten sowie die richtigen Daten vorhanden sind. Konsultieren Sie hierfür bereits bei der Planung einen Webanalysten, denn gerade durch die Vielfalt vorhandener, messbarer Daten ist ein sinnvolles, effizientes und valides Kampagnen-Controlling eine komplexe Aufgabe. Gegebenenfalls müssen bei der Aussteuerung der Kampagneninhalte bereits im Vorfeld neue Trackingsysteme aufgesetzt werden, um deren Erfolg überhaupt messen zu können. Beachten Sie zudem bei plattformübergreifenden Kampagnen, dass je nach Plattformanbieter die Messkriterien der gelieferten Kampagnendaten variieren können.

10. Berücksichtigen Sie Social-Media-Erfolgsfaktoren

Die Durchführung von Social-Media-Kampagnen bedeutet neben dem ergebnisorientierten Ansatz der Kampagnenplanung auch, dass Sie sprichwörtlich auf Ihr Bauchgefühl hören müssen und sich intensiv mit den potenziellen Kontakten beschäftigen müssen. Das Aufsetzen der notwendigen Tracking- und Auswertungssysteme ist Grundvoraussetzung für die Messbarkeit des Erfolgs von Social-Media-Kampagnen. Wodurch stellt sich jedoch der Erfolg ein? Hier zählen Transparenz, Authetizität, Mehrwert für die Zielgruppe und kontinuierliches Engagement.

Der BVDW stellt den Leitfaden "Messbarer Erfolg im Social Media Marketing - 10 Tipps für den Einstieg" kostenlos zum Download bereit.

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