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Trends und Herausforderungen der Online-Reisebranche
Sonstiges 16.07.2013
Sonstiges 16.07.2013

Trends und Herausforderungen der Online-Reisebranche Begeisterung schon bei der Buchung

Kunden wollen eine persönliche Ansprache

Kunden wollen eine persönliche Ansprache

Schönwetterfront für Reiseportale: Noch nie wurden online so viele Reisen, Flüge und Hotels gebucht wie in diesem Jahr. Trotzdem steht die Online-Reisebranche vor einigen Herausforderungen. Denn die Nutzer werden immer anspruchsvoller und bei der Kundenansprache kann man einiges falsch machen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Anbieter die Wünsche ihrer Kunden genau kennen.

Mit Ausnahme von Flügen wuchsen Buchungen über das Internet in den ersten sechs Monaten 2013 in allen Segmenten im zweistelligen Bereich. Das geht aus dem Adobe Digital Index Report hervor. Den größten Anstieg verzeichneten demnach Autovermietungen mit einem Plus von 17,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, gefolgt von Reisebuchungen (13,5 Prozent) und Hotels (11,8 Prozent). Die Studie prognostiziert auch eine weitere positive Entwicklung für den Rest des Jahres. Für die USA rechnet sie mit einer Buchungssumme von 45 Milliarden US-Dollar.

Um sich von der Masse der Anbieter abzuheben, müssen Portalbetreiber mittlerweile aber einiges leisten. "Content alleine ist nicht mehr King. Auf das Kundenerlebnis kommt es an", konstatiert Günter Krämer, Manager Solution Consulting bei Adobe Systems.

Stefan Spiegel, Leiter Travel & Touristik bei der Online-Agentur Ray Sono, erkennt die zunehmende Verbreitung neuer Devices wie Smartphones und Tablets als zentrale Entwicklung, die die Branche bestimmt. Dadurch werde vieles komplexer - das sei Chance und Fluch zugleich. So könne man Nutzer auf viel mehr Kontaktpunkten erreichen - aber im Umkehrschluss eben auch verlieren. Denn es lasse sich immer weniger vorhersagen, wann Nutzer welches Gerät verwenden.

Mit personalisierter Ansprache begeistern

Die Herausforderung bestehe darin, in einem sehr dynamischen Umfeld ein perfektes Nutzererlebnis zu schaffen. Und dazu gehört heute nicht mehr nur eine gute Bedienbarkeit, sondern auch Begeisterung: "Personalisierte Ansprache ist einer der größten Begeisterungsfaktoren für den Kunden", erläutert Spiegel. "Um aus dem großen Einheitsbrei der Anbieter herauszustechen, ist es wichtig, den Nutzer gezielt mit seinen Bedürfnissen im jeweiligen Stadium der Entscheidungsfindung oder des Kaufvorgangs abzuholen." Nur so könne der Kunde optimal angesprochen werden. Die Kunst, den Nutzer richtig zu adressieren, sei die wichtigste Voraussetzung für ein perfektes  Nutzererlebnis: "Das ist zwar keine brandneue Herausforderung, aber die Art und Weise, wie man sie lösen kann, hat sich schon sehr stark verändert."

Es gehe darum, den Blickwinkel des Kunden einzunehmen, so Spiegel: "Das geht aus meiner Erfahrung heraus nur, indem man mit Nutzern spricht und zielgerichtet Nutzerinterviews durchführt. Man muss mit den Nutzern auch die verschiedenen Stadien ihres Kaufprozesses nachvollziehen und jeweils abfragen, was in welchem Stadium die Frustfaktoren und was die Begeisterungsfaktoren sind." Darauf aufbauend könne man Potenziale definieren, mit denen sich Nutzer in den verschiedenen Stadien begeistern lassen.

Wichtig für das Kundenerlebnis sei es auch, den Wechsel zwischen den Geräten zu erleichtern. Etwa durch die Möglichkeit, den Warenkorb zu speichern, ein einfaches Login, Merkzettel oder mithilfe von Apps mit gespeichertem Login. Eine kanalübergreifende Optimierung werde immer relevanter, so Spiegel.

Sechs Schritte für die personalisierte Ansprache

Kirsten Knippschild, Senior Solution Consultant bei Adobe, zählt sechs Schritte auf, die für eine personalisierte Ansprache notwendig sind: Zunächst sollten demnach anonyme A/B-Tests durchgeführt werden. Etwa um herauszufinden, ob man eher den nächsten oder den günstigsten Abflughafen anbieten soll oder zu welchem Zeitpunkt man am besten die E-Mail des Kunden abfragt. Der zweite Schritt ist segmentiertes Testen. Hier werden Besucher in Zielgruppen wie zum Beispiel Windows- und Apple-Nutzer eingeteilt.

Der dritte Schritt ist regelbasiertes Targeting: So soll sich etwa herausfinden lassen, ob ein Münchener lieber an den Gardasee oder an die Nordsee fährt. Der vierte Schritt ist automatisiertes Targeting. Dabei werden relevante Segmente wie etwa das Alter der Nutzer betrachtet. Der darauf folgende Schritt sind intelligente Produktempfehlungen. Etwa: Welches Auto biete ich für eine Städtereise nach Rom an und welches für einen Abenteuerurlaub. Als letzter Schritt erfolgt die personalisierte Suche.

"Die Suche ist das A und O", betont Georg Weidner, Online Marketing Manager bei dem Reiseportalbetreiber Comvel (unter anderem Weg.de und Ferien.de): "Die Suchfunktionalität bildet das zentrale Element für den User bei seiner Urlaubssuche, das zeigt unsere Erfahrung. Informationen zu gewünschten Reisezielen werden nicht nur auf unserer Reiseportalseite sondern auch auf darauf spezialisierten Contentseiten abgerufen. In vielen Fällen zeigen also die zielgerichteten Sucheinstiege unserer User, dass ein konkretes Reiseziel schon festgelegt wurde."

Um die Suche zu optimieren, müsse sich technologisch allerdings noch einiges verbessern. Eine Herausforderung hierbei sei, dem Kunden frühestmöglich Livepreise und Verfügbarkeiten anzuzeigen, da unter anderem eine Abhängigkeit zu den Reiseveranstaltern bestehe.

Reisebranche steht noch am Anfang

"Bei Themen wie Targeting und Personalisierung steht die Online-Reisebranche noch ganz am Anfang. Da sind andere Branchen wie die Mobilfunkbranche schon sehr viel weiter", stellt Stefan Spiegel von Ray Sono fest. Ein großer Bremsschuh für Weiterentwicklungen in der Reisebranche sei die Technologie: "Da tut sich zwar einiges, aber technologisch sind wir an vielen Stellen noch nicht weit genug, um alle Potenziale zu nutzen."

Auch das Thema ortsbezogene Angebote stehe in der Reisebranche noch ganz am Anfang. Dabei gebe es auch hier große Potenziale, indem man den Kunden in seiner Reise begleitet und vor Ort passende Angebote macht. Das können zum Beispiel Gutscheine für die örtliche Hotelbar oder Wellnessangebote sein. Ein Problem sei allerdings, dass die Roaming-Gebühren im Ausland noch recht teuer sind, stellt Weidner fest. Hotels sollten deshalb ein kostenloses Wlan als Service zur Verfügung stellen: "In Asien und den USA gibt es schon in fast jedem Hotel ein freies Wlan, hier in Europa ist das aber oft nicht der Fall."

Wie es um den Service der Reiseportale steht und was vergleichbare Reisen kosten, die online gebucht werden, hat das Deutsche Institut für Service-Qualität getestet - und dabei erhebliche Unterschiede aufgedeckt.

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