Screens im Badezimmerspiegel, in der Umhängetasche und im Auto, vernetzte Küchen- und Haushaltsgeräte, Sensoren in Fahrzeugen und Gebäuden: Das Internet of Everything, wie das neue Buzzword in Anlehnung an das Internet der Dinge heißt, ist nicht mehr nur ein Planspiel visionärer Mediengurus. Es dringt tatsächlich nach und nach in alle Winkel unseres Alltags vor. Nicht unbedingt so zügig, wie sich das viele Experten vorgestellt haben, doch im Bereich Automotive spielt es beispielsweise bereits heute eine erhebliche Rolle. Connected Cars werden in wenigen Jahren das Straßenbild bestimmen.

Als "zentraler Trend der Zukunft" wird diese Entwicklung auch auf der dmexco definiert. Um zu zeigen, welche enorme Dimension das Internet of Everything in unserem Alltag einnehmen wird und was dies für das Marketing bedeutet, wurde auf der dmexco 2014 eine eigene Bühne geschaffen. In den Showrooms der "World of Experience" wollen die Aussteller Google, Twitter und der Maschine-zu-Maschine-Spezialist Banbutsu zeigen, wie die Welt künftig aussehen könnte.

Vertreter der Werbewirtschaft geraten angesichts dieser Aussichten regelrecht ins Schwärmen. Denn die Werbebranche steht damit endlich vor der Erfüllung eines ihrer größten Ziele: einer Kundenansprache ohne Streuverluste. "Es gibt einfach keine Zielgruppen mehr", glaubt Nick Sohnemann, Gründer und Managing Director des Trendforschers Futurecandy. "Das 'Segment of One‘ ist das neue Denkkonzept: Jeder Interessent muss einzeln und persönlich angesprochen werden."

Durch Smartphones und Tablets wurden die werbenden Unternehmen mit diesem Ziel in den vergangenen Jahren vertraut. Mit dem Internet of Everything erklimmt diese Entwicklung jetzt eine weitere Stufe. "Über Uhren, Displays in Autos, Smart TVs oder Spiegelflächen im Haushalt wird eine noch stärkere Personalisierung möglich", sagt Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Tomorrow Focus Media GmbH. "Die datenbezogene Ausspielung von Werbung wird zunehmen und helfen, die Relevanz für die Nutzer zu erhöhen."

Für die Vermarkter bedeutet dies: Sie müssen künftig noch crossmedialer denken, wollen sie ihre Kunden auf sämtlichen Devices ansprechen. Der Multichannel-Ansatz, der ihnen ohnehin schon viel abverlangt, wird noch einmal komplexer. "Media-Agenturen und Vermarkter müssen sich auf umfangreiche Mehrarbeit einstellen", konstatiert Karl Ott, CEO der Online-Marketing-Agentur Reachad.

In diesem Zusammenhang kommt dem Umgang mit Daten im Marketing eine Schlüsselposition zu. Denn theoretisch wird es möglich sein, genau zu tracken, wo sich der User aufhält und was er gerade macht, um ihm daraufhin die passende Botschaft zu übermitteln. Werbung wird damit zur wertvollen Information. Werden aus dem Big-Data-Wust allerdings die falschen Schlüsse gezogen, wird Werbung zum Ärgernis.

"Was bringt Ihnen ein Kaffeegutschein, wenn Sie gerade zu Hause auf dem Sofa sitzen? Oder wollen Sie sich mit Mietwagenangeboten beschäftigen, wenn Sie mit Ihrer Familie im Park sind?", fragt Daniel Rieber, Director Business Development bei Adsquare. Im Multiscreen-Zeitalter erhöhen sich die Ansprüche an das Targeting. Rieber: "Mehr Screens bedeuten nicht mehr Werbewirkung." Die Situation des Nutzers muss deckungsgleich zur Werbebotschaft passen, ansonsten bietet sie keinen Mehrwert. "Ausplanerischer Sicht muss ich mich immer fragen: Welche situative Nutzungsperspektive steckt gerade dahinter?", sagt Manfred Klaus, Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW. "Damit stellt uns das Internet of Everything vor ganz neue Herausforderungen."

Immer wieder wird Agenturen in diesem Zusammenhang eine düstere Zukunftprognostiziert. Denn zeitgleich mit der völligen Vernetzung erreicht auch der gesamte Prozess der Marketing-Automatisierung ein neues Level. Intelligente Software ist demnächst in der Lage, den User nicht nur zu tracken, sondern auch die Botschaften kontinuierlich anzupassen.

Nick Sohnemann spricht von einer "Entmenschlichung" bisheriger Prozesse und vergleicht die Entwicklung gern mit der an der Börse. In den 80er-Jahren tanzten noch zahlreiche Händler auf dem Börsenparkett, heute herrscht auf den Fluren gespenstische Leere: Die Arbeit haben Computer übernommen. Sohnemann: "Genauso wird es auch in der Werbung verlaufen. Vorbei die Zeiten, in denen Vermarkter Planer zum Essen einladen, um danach an Buchungen zu kommen."

Ob die Prognosen eintreten werden, ist nicht sicher. Es gibt Experten, die angesichts der Entwicklung die Position der Media-Agenturen vielmehr gestärkt sehen. "Spannend" seien die Diskussionen rund um die Möglichkeiten und Grenzen von Algorithmen sagt Bernd Hoffmann, Chief Digital Officer, Mediacom Deutschland. Es stelle sich die Frage, ob man nicht mehr "menschliche" Berater benötige, die die Kunden durch die komplexe Medienlandschaft lotsen müssen. Vermutlich liegt die Wahrheit in der Mitte. Zielgenaue und kreative Kampagnen werden auch künftig qualifizierte Berater erfordern. Diese werden aber verstärkt auf die Hilfe komplexer Software zugreifen müssen, um den Wust an Informationen noch beherrschen zu können.

"Die miteinander verbundenen Touchpoints liefern in allererster Linie eine riesige Menge an unsortierten Dateninformationen", sagt Hoffmann. "Die Media-Agenturen müssen daraus Smart Data extrahieren, also Insights finden, wann welcher Konsument wirklich an Markenprodukt-Informationen interessiert ist" - letztendlich also eine Aufgabe, die auch bislang zum Job einer Media-Agentur zählte. Mediacom verweist darauf, dass man in Deutschland ein eigenes Data-Intelligence-Team aufgebaut hat. Es soll helfen herauszufinden, welche Contents in welchen Connections am besten funktionieren. Eine Maßnahme, die dazu beitragen soll, bestehendes Geschäft für die Zukunft abzusichern.

Bis dieses Geschäft einen nennenswerten Ertrag erzielt, kann es aber noch dauern. Immerhin wird über Badezimmerspiegel mit Online-Nachrichten und Kühlschränken mit Display seit Jahren diskutiert. In einem durchschnittlichen Haushalt sind diese Devices allerdings noch nicht zu finden. "Und: Klar hat heute jeder ein Navi oder einen Bordcomputer mit entsprechendem Display im Auto", sagt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale, "aber werden wir hier künftig Werbung sehen? Da bin ich eher skeptisch."

Erinnerungen an die Mobile-Werbung werden wach. Auch hier wird seit Jahren der Durchbruch prophezeit, die Budgets bewegen sich aber immer noch auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Zudem stellt sich die Frage nach der Reichweite. Trotz hyperpersonalisierter Optionen springen Werbungtreibende bei neuen Technologien meist erst auf den Zug auf, wenn ein kritischer Minimalwert überschritten ist. Bscheid: "Und das ist häufig ein Problem für die schöne neue Technikwelt."

Wer weiß, wann die vielen neuen Devices in der Werbung wirklich zum Tragen kommen? "Bis alle Geräte online und miteinander vernetzt sind, dauert es noch ein paar Jahre", sagt Oded Benyo, Europachef von Conversant (Ex-Valueclick). "Und dann ist da ja auch noch der Datenschutz, der die Verknüpfung mit personenbezogenen Daten wie Name oder Adresse verhindert."