Von Heike Gallery, Director Digital Consulting gutefrage Gruppe

Der gewinnbringende Aufstieg des Internets für Unternehmen und Marken ist ungebrochen. Aktuell ist es das Internet der Dinge, welches so manchem Unternehmer die Dollarzeichen in die Augen treibt. Laut einer Studie von McKinsey wird das Internet of Things und die damit einhergehenden Kommunikationsstrukturen in der Lage sein einen ökonomischen Mehrwert von elf Billionen Dollar zu erbringen. Diesen Schatz möchte natürlich jeder gerne heben und auch das Marketing träumt zuweilen schon von den unbegrenzten Möglichkeiten. Doch ganz so einfach wird es nicht. Um einen Blick in die Zukunft der Markenkommunikation werfen zu können, lohnt ein kurzer Blick in die Vergangenheit. 

Lernt vom Aufstieg des Smartphones

Vor nicht allzu langer Zeit wurde das Mobiltelefon in erster Linie noch zum Telefonieren genutzt. Erst seit acht Jahren, mit der Markteinführung des ersten iPhones, bewegen sich Nutzer breitflächig mobil im Netz. In kürzester Zeit und durch einen unvergleichlichen Triumphzug ist das Smartphone zum maßgeblichen Entrypoint ins Internet avanciert und hat die Welt ein gutes Stück revolutioniert. Das Smartphone mit all seinen Applikationen war und ist damit ein Grundpfeiler des Internets der Dinge, von dem wir einiges lernen können. 

Das Smartphone konnte seinen Siegeszug antreten weil Unternehmen es geschafft haben, Apps und Zugänge zu entwickeln, die grundlegende Bedürfnisse der Nutzer stillen. Sei es den Austausch mit anderen, den Aufbau der eigenen Reputation oder auch das Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen oder neuen Peergroup. Dank Smartphone sind wir always on und auch wenn das Gerät - oder Ding - als solches ein kaltes Medium ist, ist die Nutzung desselben mehr als heiß. Genau dieser Entwicklung werden die Dinge der Zukunft folgen und Unternehmen, allen voran das Marketing, werden dem Folge leisten müssen.  

Alles verbunden?

Im Zuge des Internets der Dinge wird die Welt erneut eine andere sein. Bereits 2020 werden schätzungsweise mehr als 50 Milliarden Gegenstände mit dem Internet verbunden sein. Sensoren und Apparate steuern von der Heizung bis zum Musikprogramm oder dem Baby-Schnuller alles individuell und abgestimmt auf die jeweiligen Bedürfnisse und Stimmungen der User. Entscheidend ist dabei, dass wir bei allem, was wir tun werden Daten produzieren, unfassbar viele Daten: beim Laufen, Kochen, Waschen, Frisieren - Big Data eben.  

Was bedeutet diese Entwicklung für Unternehmen? Was heißt es, wenn der Kühlschrank selbständig neue Milch ordert? Welche Marke wird es sein? Auf welche Informationen greift er zurück? Wie kann Markenkommunikation in diesem Umfeld agieren? 

Die Zeit der Massenbotschaft ist vorbei

Die Antwort ist recht einfach: Unternehmen müssen schon heute aber noch viel stärker in der Zukunft mit ihrer Zielgruppe im passgenau relevanten Umfeld agieren, sie verstehen und ihre Bedürfnisse kennen. Passgenauigkeit bedeutet, dass exakt jene Zielgruppe angesprochen wird, welche tatsächlich angesprochen werden soll. Relevanz beinhaltet, dass der ausgespielte Content für die jeweilige Zielgruppe in genau dem Moment relevant ist, wenn sie damit in Berührung kommt. 

Der österreichische Werbeguru Dietmar Dahmen geht sogar noch einen Schritt weiter und prophezeit das Ende der Unique Selling Proposition (USP) indem er ihr die Individual Selling Proposition (ISP) gegenüberstellt. Vorbei die Zeit der Zielgruppen und Massen. Menschen möchten individuell angesprochen werden und mittels Big Data und IoT kann dies erstmals im großen Maßstab gelingen. 

Unternehmen müssen dahin, wo ihre User sind

Zukünftig gilt es noch viel stärker als heute Daten nicht nur zu erheben, sondern diese intelligent und sinnvoll zu verbinden. Vor allen Dingen gilt es, die Daten gekonnt zu interpretieren, um Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Passgenauigkeit von Werbung (oder durch Unternehmen erzeugte Inhalte) muss auf dieser Grundlage innerhalb der Customer Journey erfolgen. Denn: Unternehmen müssen dahin, wo User und Kunden sind! 

Schnell wird klar, dass viele der Geräte nicht nur Informationen zu den Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Kunden liefern, sondern selbst zu Touchpoints und neuen Informations- und Vertriebskanälen werden. Aus dem Internet of Things wird zeitnah das Internet of Everything werden. 

Social Media bedeutet nicht, zeitlose Beiträge zu verfassen

Marken müssen unbedingt aktiv werden, dabei auf Ihre Kunden zugehen und intensiv an User herantreten, die sich am Ort des Geschehens befinden. Es gilt Anreize zu schaffen, zu incentivieren und als zuverlässiger Ansprechpartner präsent zu sein. Der Ort des Geschehens wird vom Kunden bestimmt und dieser möchte neben den Meinungen anderer Nutzer oder Kunden eine unmittelbare Reaktion des jeweiligen Unternehmens erhalten. Das Unternehmen ist in der Pflicht, auf die individuellen Fragen und Bedürfnisse der Einzelnen einzugehen. Der Inhalt zählt. Social Media bedeutet daher nicht, zeitlose Beiträge zu verfassen, sondern zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. 

Der Androide Data hat es erkannt

Data, der Androide aus Star Trek, The Next Generation, ist das Symbolbild im Umgang mit Big Data. Eine Maschine basierend auf Schaltkreisen und kalter Technik, deren ganze Bestrebung es ist menschlich zu werden. Daten zu sammeln ist eins, sie zu interpretieren und strategisch für die Markenkommunikation zu nutzen etwas anderes. Unternehmen müssen die Touchpoints und Umsetzungsmöglichkeiten der Daten finden, die einen klaren Mehrwert für Kunden schaffen. Jedoch nicht für die Gesamtheit der Kunden und Zielgruppen, sondern für jeden Einzelnen. 

Survival oft the Fittest in der Markenkommunikation

Die digitale Transformation ist nicht aufzuhalten und wird ihren Weg gehen - ob mit oder ohne Marken. Am Markt bestehen werden nur die Unternehmen die sich an die verändernde Umgebung anpassen. Umso entscheidender ist es, den Grundstein dafür schon heute zu legen.  

Über Erfolg und Misserfolg in der Markenkommunikation entscheidet, ob Unternehmen in der Lage sein werden, Daten nicht nur zu erheben, sondern diese intelligent zu interpretieren und strategisch einzusetzen. Brand Generated Content muss passgenau in der Customer Journey zugespielt werden. Anders ausgedrückt: Unternehmen müssen endlich dahin, wo User und Kunden sind.