Der RTL-Fernsehvermarkter IP Deutschland hat mit seinem Vorstoß für eine medienübergreifende Werbewährung eine hitzige Diskussion unter Medienfachleuten ausgelöst. Kernstück des Modells: weg von der Endgeräte-Orientierung, hin zur Inhalte-Orientierung. Die Begründung: Durch die Verschmelzung der Medien verliere das Endgerät an Bedeutung. „Nicht der technische Übertragungsweg ist für die Wirkung entscheidend, sondern der Inhalt als Umfeld“, sagt Martin Krapf, Geschäftsführer von IP Deutschland.Entsprechend dieser Logik sieht die Währung der Zukunft folgendermaßen aus:

• Textlastiger Web- und Mobil-Content wird mit Zeitschriften und Zeitungen als "Print-beziehungsweise Inpage"-Währung zusammengefasst.
• Klassisches TV und Bewegtbilder über das Netz oder über mobile Endgeräte fallen unter das „Instream“-Dach.
• Radio wird mit seinen Online-Ablegern der Währung „Audio“ zugeschlagen.
• Das Internet, Search und Social Media kommt dagegen als eigenes Medium in dem Modell überhaupt nicht vor. Unter Onlinern stößt das Modell daher auf heftige Ablehnung. INTERNET WORLD Business befragte führende Online-Köpfe nach ihrer Meinung zu dem Entwurf.

Matthias Ehrlich, United Internet Media: "Ausdruck einer anchronistischen TV-Denke"

Christof Baron, CEO Mindshare: "IP versucht sein Preismodell zu retten"

Heiko Genzlinger, Yahoo: "Dem Modell fehlt das Nutzer-Involment"

Wie es trotz aller Kritik mit dem Vorstoß von IP Deutschland weitergehen soll, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe