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Sonstiges 01.06.2017
Sonstiges 01.06.2017

Expert Insights

Zielgruppen-Targeting als neue SEA-Wunderwaffe?

Boom des Keyword-Targetings: Im vergangenen Jahr belief sich der Preis für die drei teuersten Keywords nach Cost per Click in Google AdWords bei rund 50 Euro. Ist Zielgruppen-Targeting die neue Wunderwaffe im Kampf um den Kunden?

Keyword-Targeting boomt noch immer: Im Jahr 2016 lag der Preis für die drei teuersten Keywords Outplacement, Bitkom Big Data und Outplacementberatung nach Cost per Click in Google AdWords bei rund 50 Euro. Die CPC-Preise für begehrte Keywords überschlagen sich. Ist Zielgruppen-Targeting die neue Wunderwaffe im Kampf um den Kunden?

"Die Zukunft des Paid Search sind die Audiences, nicht die Keywords", prophezeit Tech-Blogger Nitin Kumar, und er könnte damit Recht behalten. Die Möglichkeiten im Bereich der Suchmaschinenwerbung haben sich unter anderem durch die neuen SEA Audiences, das Zielgruppen-Targeting, und die damit einhergehenden zusätzlichen Ausrichtungsfunktionen für den Werbetreibenden deutlich vergrößert.

Ursprünglich war diesem Aspekt keine große Bedeutung beigemessen, da davon ausgegangen wurde, dass der jeweilige User bereits durch die Suchanfrage nach einem bestimmten Keyword ein ausreichendes (Kauf-)Interesse signalisiert und keine detailliertere Ansprache nötig ist. Dieses Modell scheint in den letzten zwei Jahren überholt.

Die Ansprache genau definierter Zielgruppen unter Verwendung aller verfügbaren Informationen gewinnt immer mehr an Bedeutung. An den neuen Möglichkeiten zur Differenzierung der Aussteuerung nach diversen Audience-Listen führt kein Weg mehr vorbei. Dieser Trend spiegelt wider, welch großen Einfluss die im Big Data gesammelten Daten und das daraus resultierende programmatische Online-Marketing mittlerweile auch auf den SEA-Bereich haben.

Die Mechanik des klassischen SEA

Die Mechanik des klassischen SEA ist altbekannt: Es werden Keywords für das jeweilige Produkt gesucht, analysiert und anschließend in die Kampagne eingepflegt. Sucht ein Nutzer nach einem dieser Keywords, wird im Idealfall die passende Anzeige ausgespielt. Durch die zusätzlichen Audiences kann die Zielgruppenansprache verfeinert werden, um den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt und vor allem mit dem richtigen Artikel anzusprechen. So ist es beispielsweise möglich, eine Kampagne ausschließlich auf bestimmte Listen wie Remarketing-Listen, die zur Rückgewinnung abgesprungener Kunden dienen, auszurichten.

Zusätzlich ist eine flexible Gebotsanpassung möglich. Es kann für ausgewählte Zielgruppen ein höheres Gebot abgegeben werden als für andere. Keyword-Gebote werden abhängig von den Informationen, die über den Nutzer vorliegen, angepasst. Das System außerhalb von Audiences bleibt bestehen - das abgegebene Gebot gilt pauschal für jedes Keyword und jeden Nutzer. Seit einiger Zeit ist es sogar auch möglich, verschiedene Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe per "IF-Funktion" auf die jeweiligen Listen zu personalisieren und somit mit relativ geringem Aufwand eine persönliche Ansprache des Segmentes zu ermöglichen.

Doch nicht alle Ausrichtungsmöglichkeiten sind neu für den Werbetreibenden. Geographisches Targeting, das den Nutzer bis auf die Postleitzahl-Ebene einschränken kann, ist schon seit dem Start von AdWords verfügbar. Auch Remarketing-Listen, die nach besuchten URLs geclustert werden können, bestehen schon seit einigen Jahren.

Neu sind Smart Lists sowie Demographics for Search

Neu hingegen sind beispielsweise die "Smart Lists", mit denen Google die Remarketing-Listen weiterentwickelt hat. Durch sie ist es möglich, mit Hilfe des Machine-Learning-Algorithmus Nutzer zu identifizieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion am größten ist. Smart Lists können vor allem für Remarketing-Neulinge nützlich sein, um schnell gute Ergebnisse zu erzielen. Voraussetzung hierfür ist allerdings die Verknüpfung von Google Analytics und AdWords.

Relativ neu sind auch die 2016 eingeführten Demographics for Search, bei denen es möglich ist, unter Berücksichtigung des Alters und Geschlechts Kampagnen nur für bestimmte Zielgruppen zu schalten. Die weitreichenden Auswirkungen des Datensammelns werden vor allem bei den Similar Audiences offensichtlich. Basierend auf Interessen, Suchverhalten und Webseitenbesuchen einer bereits bestehenden Audience, bildet Google eine Liste aus statistischen Zwillingen.

Signifikanteste Targeting-Möglichkeit: Die Customer Match Funktion

Die signifikanteste Targeting-Möglichkeit stellt 2017 jedoch die Customer Match Funktion (ähnlich wie Facebooks Custom Audiences) dar. Diese schien in der Vergangenheit noch nicht möglich, da Google besonders in Deutschland die häufig in den Medien diskutierten Datenschutzrichtlinien und den daraus resultierenden Datenschutz achten muss. Aufgrund dessen hat die Verschlüsselung der Daten oberste Priorität, um zu verhindern, dass der einzelne User identifiziert werden kann. Dies ist im ISO 27001 3rd Party Audit Certificate 2016 geregelt. Eine Customer Match Liste besteht ausschließlich aus einer einzigen Spalte in Excel mit Email-Adressen, die das jeweilige Unternehmen selbst an Google liefert. Vor diesem Hintergrund und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass diese Listen nicht etwa von Google selbst oder von spezialisierten Agenturen angefertigt werden, relativiert sich die Brisanz der allgemeinen, sorgenvollen Diskussion um das Thema Datenschutz.

Der Mehrwert des Customer Match für das Unternehmen besteht vor allem in der Möglichkeit, unterschiedliche Nutzergruppen wie beispielsweise die regelmäßigen Käufer oder die Offline-Shopper oder auch Segmente nach Wertigkeit, Interessen oder Dauer der Beziehung zum Unternehmen unterteilen zu können. Diese können anschließend spezifisch und individuell angesprochen und durch Online-Angebote oder Generierung von Besuchen im Ladengeschäft zu Käufen motiviert werden (ROPO-Effekt = Research Online, Purchase Offline).

Es sind nicht nur Lockangebote zur Kundenrückgewinnung in Form von Gutscheincodes oder Rabattangeboten denkbar, sondern es können darüber hinaus auch Kampagnen erstellt werden, die ausschließlich Privatkunden (B2C) oder Unternehmen (B2B) ansprechen. Customer Match in Verbindung mit Similar Audiences bietet zudem eine sehr conversion-starke Möglichkeit, Nutzer anzusprechen, die den jeweiligen Kundensegmenten ähnlich sind und damit eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass durch die Audiences das Keyword-Targeting verfeinert wurde. Das Machine Learning und die dynamische Anzeigenanpassung bieten dem Werbekunden weitreichendere Möglichkeiten denn je, indem unterschiedliche Werbetexte je nach Zielgruppe ausgespielt werden. Dabei macht es Sinn, für wertvolle Audiences höhere Gebote abzugeben, um das SEA-Budget so effizient wie möglich einzusetzen, bei potentiellen Neukunden vor dem Wettbewerb zu stehen und den ROI zu verbessern.

Daraus resultierend kann den Werbetreibenden geraten werden, weiterhin so viele Daten wie möglich zu sammeln, zu analysieren und Zielgruppen-orientiert auszusteuern. Die Signifikanz von Nutzerdaten für eine effektive Kampagnenoptimierung durch gezielte Gebotsanpassungen lässt sich nicht mehr leugnen.

Auf welche Audience die Entscheidung auch fällt - eine ausführliche Datenanalyse und regelmäßige Tests und Optimierung der unterschiedlichen Targeting-Möglichkeiten sind unumgänglich, um die Kampagnen mit bestmöglichen Ergebnissen abzuschließen.

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