An relevanten, holistischen Inhalten kommt man nicht mehr vorbei, wenn man online erfolgreich sein möchte. Auch unsere diesjährige Studie zu den Ranking-Faktoren 2015 zeigt erneut, wie bedeutend hochwertiger Content für den Search-Erfolg ist. Von der Wortanzahl über Lesbarkeitsindexe und die Struktur des Contents bis hin zur Verwendung von Proof und Relevant Terms: Substanzielle, user-fokussierte Inhalte sind der Mittelpunkt unter den aktuellen Ranking-Faktoren.

Doch was bedeuten diese Konzepte und was ist relevanter, holistischer Content? Wie kann er gemessen werden? Welche Möglichkeiten haben Unternehmen und Webmaster, Content-Strategien zu entwickeln, den konkreten Wettbewerb zu analysieren und ihre Optimierungsprozesse zu skalieren?
 
Was sind die Searchmetrics Ranking-Faktoren 2015?
Searchmetrics veröffentlicht seit 2012 jährlich eine Studie rund um die Thematik von Ranking-Faktoren. Dabei werden die ersten 30 URLs für ein repräsentatives Set von 10.000 Keywords auf ihre Eigenschaften hin untersucht. So können Aussagen darüber getroffen werden, was Ergebnisse in den Top-Rankings gemeinsam haben und was sie von jenen Seiten unterscheidet, die auf hinteren Positionen landen, woraus Rückschlüsse für eigene Strategien geschlossen werden können.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

1. Onpage-Metriken sind die Grundlage

Im Bereich Technik bleiben Aspekte wie Überschriftstrukturen einer Seite (H-Tags), vorhandene Meta Description und insbesondere eine schnelle Seitenladezeit wichtige Grundvoraussetzungen, um überhaupt gute Rankings mit gutem Content erzielen zu können. Weder Google noch User mögen eine technisch schlecht performende Seite.

Hinsichtlich der User Experience gilt, dass besser rankende Seiten ihre Inhalte, beispielsweise durch relevante Bilder oder Videos und Gruppierelemente wie Bullet Points, besser strukturieren sowie diese mehr interaktive Elemente enthalten und eine bessere interne Linkstruktur aufweisen. Damit sind die Inhalte auf der Seite sowohl für User als auch den Bot besser versteh- und interpretierbar. Und in Zeiten von Multidevice zeigt zudem die Verwendung von Responsive Design einen Zusammenhang mit dem Ranking von Websites. Als wichtigste User Signale für Google gelten hierbei unter anderem Bounce Rate, die Time on Site sowie die Click-Through-Rate der URL in den Suchergebnissen, die allesamt Rückschlüsse darauf zulassen, ob Nutzer mit dem Inhalt eines Suchergebnisses zufrieden waren.

2. Externe Metriken sind eher ein nachgelagerter Faktor

Social Signals, also Likes, Shares, Tweets oder +1, korrelieren stark mit besseren Rankings, jedoch nehmen die meisten Korrelationen über Jahresvergleiche hinweg ab. Dennoch gilt vereinfacht:  Je besser eine URLs rankt, desto mehr Social Signals hat sie. Allerdings liegt ein eventueller Kausalzusammenhang mit einem Google Ranking hier eher in der Aktualität von Inhalten oder Themen als in deren Relevanz.

Backlinks sind - statistisch gesehen noch immer - ein Faktor, der einen großen Zusammenhang mit guten Rankings aufweist. Und ganz ohne Links kommt Google (noch) nicht aus. So sind die Korrelationen der jeweiligen einzelnen Link-Ranking-Faktoren  zwar weiterhin hoch, zeigen jedoch in den letzten Jahren eine abnehmende Tendenz. Spätestens seit der Einführung des Disavow-Tools, mit denen Seitenbetreiber Google mitteilen können, welche Links auf Ihre Seite sie entwerten möchten (was aber nicht heißt, dass Google das auch tut), ist extern nicht mehr nachvollziehbar, welche Backlinks überhaupt noch in die Bewertung einer Seite einfließen.

3. Hochwertige Inhalte machen den Unterschied

Was Suchmaschinen-Rankings angeht, kann die Wichtigkeit von hochwertigem, relevanten Content nicht hoch genug eingeschätzt werden.

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Die Zeiten des Fokus auf einzelne Keywords sind vorbei

Die Haupterkenntnis: die Zeiten des Fokus auf einzelne Keywords sind vorbei - die Komplexität und Relevanz von Inhalten als Ranking-Faktor hat über die Evolution von Suchmaschinen, aber auch der Evolution von SEO selbst, nun nachweisbar in den Suchergebnissen Einzug gehalten.
 
Auch hinsichtlich der Bewertung von Online-Dokumenten durch Suchmaschinen geht es (endlich) darum, Relevanz stärker über die Gewichtung der Texte abzubilden. Und der Einfluss von inhaltlicher Qualität einer Seite auf deren Ranking wächst, wie auch die Studienergebnisse zeigen.
 
So ist, weniger als Maßstab sondern vielmehr als Resultat eines wachsenden Fokus auf Content, insgesamt die Wortanzahl auf den analysierten Seiten gestiegen. Dass es dabei nicht nur darum geht, einfach "mehr zu schreiben", zeigt die in den Suchergebnissen gleichzeitig hohe Verbreitung von semantisch verwandten Termen, die wir als Proof Terms und (die deutlich umfangreicheren) Relevant Terms bezeichnen. Dies bedeutet, dass die Inhalte auf den analysierten URLs in der Tendenz deutlich holistischer und semantisch komplexer geworden sind.

• Proof Terms: eng verwandt mit dem Haupt-Keyword, kommen fast immer zusammen vor - quasi ein "Must-Have"/ Beispiel für "iPhone 6s":  Apple, Touch, Apps
• Relevant Terms: kommen häufig, aber nicht zwangsläufig in der Umgebung des Haupt-Keywords vor und/oder beschreiben einen Aspekt des Haupt-Keywords - ein Could-Have sozusagen / Beispiel für "iPhone 6s": September, Android, Vertrag

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Holistische Seiten werden nicht selten in den Suchmaschinen mit Rankings für Hunderte (oder sogar Tausende) von Keywords "belohnt" - und erzielen so deutlich mehr Traffic und Conversions. Einfach deshalb, weil sie die Bedürfnisse einer größeren Nutzergruppe befriedigen und damit die Nutzererfahrung überdurchschnittlich gut ist - mit hoher CTR, langer Time on Site und niedriger Bounce Rate.

Hier die aussagekräftigsten Faktoren der Studie kategorisiert, nach Korrelation und interpretierter Relevanz geordnet in der Übersicht:

Was lässt sich aus der Studie für Online Marketer schlussfolgern?

Aus den Ergebnissen der Studie folgt, dass der Kern des Erfolgs im Bereich Search die Erstellung von relevanten Inhalten ist, die eine optimale Nutzererfahrung bieten und technisch auf einer soliden, fehlerlosen Seitenbasis aufgesetzt sind.

1. Holistische Seiten mit relevanten Inhalten bedienen Themen ganzheitlicher und tiefer, was mit einer effizienteren Befriedigung von Nutzerbedürfnis und Suchintention einhergeht.

2. Wichtig dabei ist, als Anbieter sowohl die Suchintention der Nutzer und die Umstände, in denen sie sich befinden, nachzuvollziehen. Unterscheidungen können etwa bezüglich der Art der Suchanfrage

• transactional - Nutzer möchte kaufen
• informational - Nutzer möchte Informationen
• navigational - Nutzer möchte zu einem Ziel

oder dem Endgerät

• Desktop - Arbeitsplatz/ Schreibtisch?
• Tablet - Sofa/ Zug?
• Mobile - überall!

gezogen werden. Diese lassen konkrete Rückschlüsse darauf zu, welche Inhalte der Nutzer sucht.

3. Inhalte sollten auf einer technisch möglichst hervorragenden Basis angeboten werden (Stichworte: Seiteninformationsarchitektur, Linkstruktur etc.), die einerseits der Suchmaschine ermöglicht, die Inhalte optimal auslesen und interpretieren zu können; andererseits kann dem Nutzer durch Struktur und Design eine optimale User Experience geboten werden - und zwar auf allen Endgeräten. 

Wie setze ich die Schlussfolgerungen für mein Business um?

Welche Themen-Cluster gehören denn zu einem Haupt-Term? Und in welcher Relation stehen diese Wörter und Themen zueinander - welche sind wichtiger, welche eher ein Randaspekt?
 
Einfache Keyword-Listen helfen hierbei nicht weiter, weil zur Optimierung das Wissen darüber erforderlich ist, wie diese Terme zusammenhängen.

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Zur Veranschaulichung des Problems ein einfaches Beispiel aus dem Alltag. Es zeigt: Statt einer Keyword-Liste zum Themenkomplex "Eier kochen" mit einer bloßen Liste von einzelnen Keywords werden zur Erstellung von Seiten zu einem Thema strukturierte Themen-Wolken benötigt. Gewebt aus relevanten, miteinander zusammenhängenden Termen für eine Landingpage.

Woher lassen sich diese Informationen nehmen?

Für die Auswertung und Analyse solcher Informationen sind extreme Datenmengen unter der Verwendung externer und eigener Datenquellen sowie komplexe Berechnungen quasi unabdingbar. Searchmetrics bietet mit dem Content Performance Modul eine ad-hoc Analyse beliebiger Inhalte auf URL-Basis an und trägt somit den Ergebnissen der Ranking-Faktoren-Studien Rechnung. 

Dies ermöglicht in dem Umfang bisher schlichtweg nicht abzubildende Einblicke:

• Welche URLs bieten die größten Optimierungspotenziale? 
  
• Welche Wettbewerber gibt es auf URL-Ebene? (Diese können für die einzelne Landingpage ganz andere sein als für die gesamte Domain)

Zielgerichtet kann auf Basis dieser datengetriebenen Analysen mit Verbesserungen am Content begonnen werden, die sich ebenfalls mithilfe von Modulen wie der Content Optimization abbilden lassen.

Festzuhalten bleibt: Kreatives Schreiben und damit die Erstellung relevanter, lesbarer Inhalte ist eine schöpferische Höchstleistung fähiger Autoren. Um diese Potenziale zu unterstützen und im Onlinegeschäft optimal zu nutzen sind datengetriebene Analysen für Search-Erfolg jedoch heutzutage unabdingbar. Durch eine optimale Aufbereitung von semantischen Beziehungen zwischen Termen und Themen lassen sich - gerade hinsichtlich Content-Briefings für Autoren oder hinsichtlich großer Textmengen bei umfangreichen Unternehmenswebseiten -

• Informationen über den Anspruch an einen Text dokumentieren, skalieren, kommunizieren und realisieren sowie
• Entscheidungen darüber treffen, wann Themenaspekte überhaupt auf einer Seite zusammengefasst werden sollten und wann eine eigene URL sinnvoller ist.

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