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Sonstiges 07.04.2016
Sonstiges 07.04.2016

Expert Insights Mit Single-Sign-On und Buy-Buttons zu mehr Erfolg im E-Commerce

Convenience ist einer der Schlüsselfaktoren, um im E-Commerce Erfolg zu haben. Zählt man nicht gerade zur Spitzengruppe im Online-Handel, besitzen deshalb Single-Sign-On Services und Buy Buttons großes Potenzial.

20 Jahre nach den Anfängen des Online-Handels begegnen die Kunden dem Einkauf im Internet mit klaren Ansprüchen. Große multinational aufgestellte Shopping-Plattformen von Amazon über eBay bis Zalando haben mit ihrer starken Kundenzentrierung die Benchmarks im Online-Geschäft gesetzt. Denn die großen Händler haben verstanden, dass Online Shopping für den Kunden vor allem schnell und einfach sein soll und kundenfreundliche Bestellvorgänge zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählen.

Checkout-Hürde Nr. 1: Das Kunden-Login

Wenn es darum geht, Shopbesucher zu Kunden zu machen und diese auch langfristig an sich zu binden, stellt das dafür notwendige Shop-Login eine erste große Hürde dar. Bei vielen Online-Händlern hat es sich eingebürgert, Kunden beim Einstieg in den Checkout als Alternative zum Login in ihr Kundenkonto die Bestellung über einen Gast-Account zu ermöglichen. Doch ist die Bestellung als Gast nur auf den einmaligen Einkauf ausgelegt und der Händler signalisiert so letztendlich, dass er nicht an seinem Kunden interessiert ist, sondern nur am einmaligen Abverkauf. Noch schwerer wiegt, dass sich der Online-Händler mit der Gastbestellung die Möglichkeit verbaut, eine strukturierte Datenbank aufzubauen. Er verzichtet damit darauf, das Verhalten der Kunden zu analysieren und den Kundenstamm zu segmentieren.

Den Kunden zum Login zu bewegen, stellt jedoch für Händler, die nicht zur Spitzengruppe im E-Commerce gehören, eine erhebliche Herausforderung dar. Denn mit der Zunahme des E-Commerce steigt auch die Anzahl der bereits besuchten und genutzten Online Shops. Die Übersicht über die zahlreichen verschiedenen Login-Daten zu behalten, wird für den Kunden damit zur Denksportaufgabe. Oft weiß der einzelne Kunde gar nicht mehr, dass er in einem bestimmten Onlineshop schon einmal eingekauft hat. Der vermeintliche "Neukunde" erfährt dann erst beim Absenden des Registrierungsformulars, dass seine E-Mail-Adresse bereits vergeben ist. Wenn der Händler Glück hat, klickt der Kunde dann auf "Passwort vergessen" und nimmt eine nervige Verzögerung in Kauf. Wahrscheinlicher ist aber, dass er den Kauf abbricht und doch bei einem der großen, vertrauten Händler/Marktplätze tätigt, wo alles "schön einfach mit nur einem Klick" zu erledigen ist.

Ein Login für alle Shops

Eine gute Alternative stellt für Händler hier der Kundenlogin mittels Single-Sign-On Services dar. Single-Sign-On Services bieten den Käufern die Möglichkeit, ihre bei anderen Online-Plattformen hinterlegten Daten beim Online-Shopping zu verwenden. So können beispielsweise das Facebook- oder Google+ -Profil und die zugehörigen Logindaten zum Schlüssel für jeden beliebigen Onlineshop werden. Klickt der Kunde im Shop auf einen solchen Button, werden die damit freigegebenen Daten in die Datenbank des Onlineshops importiert. Ein Single-Sign-On spart dem Kunden also Zeit und Nerven bei der Registrierung im Onlineshop und erleichtert es ihm gleichzeitig, den Überblick über seine Logindaten zu behalten. Dem Händler bringen Single-Sign-On Services mehr oder weniger sauber strukturierte und valide Daten für seine Kundendatenbank und durch das automatische Befüllen der Datenfelder reduziert sich die Wahrscheinlichkeit falscher Eingaben durch Vertippen.

Checkout-Hürde Nr. 2: Mühsame Payment-Prozesse

Die zweite kritische Hürde für den Online-Kauf ist die Bezahlung. In Deutschland entfällt auf die beliebtesten Zahlungsarten Rechnung, Lastschrift und Kreditkarte ein Marktanteil von knapp 60 Prozent. Allen drei Bezahloptionen ist jedoch gemein, dass der Kunde seine Daten mindestens einmal pro Shop eintippen muss. Datensätze wie die IBAN-Nummer oder die Kreditkartennummer sind dabei besonders fehleranfällig für Tippfehler und verhindern eventuell einen erfolgreichen Check-Out.

Auch hier bietet die Einbindung von Drittanbietern eine gute Möglichkeit zur Erhöhung der Kundenfreundlichkeit - und damit auch der Kaufwahrscheinlichkeit. Sogenannte Buy-Buttons, wie sie beispielsweise von PayPal oder Amazon angeboten werden ermöglichen es, die Zahlungsdaten der Kunden mit einem Klick in den Bezahlvorgang zu übernehmen. Die daraus resultierenden schlankeren Bezahlvorgänge erhöhen die Convenience für den Kunden und senken die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruches.

Bezahlen mit einem Klick

Buy Buttons lassen sich nicht ausschließlich im eigenen Webshop oder in der eigenen App platzieren, sondern können auch auf Dritt-Seiten eingesetzt werden. Das betrifft vor allem soziale Netzwerke, wo Kunden so unmittelbar und ohne Weiterleitung auf die Händler-Webseite Einkäufe tätigen können. In den USA findet man entsprechende Ansätze bereits bei Pinterest oder auch auf Instagram. Buy Buttons ermöglichen es hier, einen Kauf direkt innerhalb der entsprechenden Plattform durchzuführen.

Vor diesem Hintergrund positionieren sich nun große Player wie PayPal, das seit Februar den Service "PayPal Commerce" testet, der es ermöglicht, Buy Buttons nicht nur innerhalb sozialer Medien einzubinden, sondern in jeglichem Kontext - also auch in E-Mails, Blogs, Apps usw. Da der Einkauf im Internet zunehmend an Komplexität verliert und Kunden vor der Kaufentscheidung teilweise weniger intensiv recherchieren, liegt in direkten Check-Out Konzepten ein großes Potenzial, vor allem im Hinblick auf Impulskäufe.

Sowohl Buy Buttons wie auch Single-Sign-On Services erhalten im Kontext mit dem anhaltenden Trend zum Mobile Shopping zusätzliche Relevanz. Während ein Kunde im Webshop gegebenenfalls noch die Mühe auf sich nimmt, seine Daten zu hinterlegen, eignet sich das Smartphone nur sehr beschränkt dazu, umfangreiche Eingaben vorzunehmen. Es verfügt eben nicht über die Präzision einer Desktop-Tastatur und einer angeschlossenen USB-Maus, und die Größe des menschlichen Fingers ist bei der Gestaltung von mobilen Webseiten und Apps zu berücksichtigen. Liegen Eingabefelder zu eng beisammen oder sind Verlinkungen direkt übereinander angelegt, verhindert das zwangsläufig eine bessere Performance bei den Conversion Rates. Es ist naheliegend, dass die Einfachheit für zukünftige Erfolge im Mobile Shopping deshalb noch stärker erfolgskritisch sein wird, als beim Online-Kauf per PC oder Laptop.

Die richtige Partnerwahl

Doch wer ist für Händler der geeignete Partner, wenn es um das Angebot von Single-Sign-On Services oder Buy Buttons geht? Der E-Commerce-Marktführer Amazon bietet zwar beides, dürfte aber von den meisten Händlern vor allem als Wettbewerber wahrgenommen werden. Online-Konzerne wie Google oder Facebook verfügen über eine maximale Reichweite, sehen sich jedoch in Deutschland mit Datenschutzbedenken konfrontiert. Bessere Chancen haben dagegen Dienstleister, die Kunden und Händlern gleichermaßen Vorteile bieten. Das können E-Payment-Anbieter wie PayPal sein - es könnte aber auch ein Kundenbindungsprogramm wie Payback sein.

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