Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Gibt es noch Ranking-Faktoren mit universeller Gültigkeit? Ich zeige, wie sich viele Ranking-Faktoren inzwischen nicht nur in einzelnen Branchen, sondern in Mikro-Nischen bis hin zur einzelnen Suchanfrage unterscheiden - von der Finanzbranche bis hin zur gesunden Ernährung.
Wer Experten von Google noch vor einem Jahr gefragt hat, welche drei Ranking-Faktoren denn die wichtigsten seien, bekam hierfür übereinstimmende Aussagen. Meist tauchten die Begriffe Backlinks, Content sowie Rankbrain als Top 3-Ranking-Faktoren auf. Inzwischen heißt es: "It much depends on the query and the results which signals count more", so etwa Gary Illyes, Web-Trends Analyst bei Google, in Bezug auf die Top 3-Ranking-Faktoren. Und John Mueller von Google beantwortet die Frage nach dem wichtigsten Faktor für ein Top-Google-Ranking mit einem einzigen Wort: "Awesomeness".
Der Wandel in den Aussagen führender Google-Analysten deckt sich mit meinen Erfahrungen bei Searchmetrics. Ich habe die allgemeinen Ranking-Faktoren bereits Anfang 2016 für "tot" erklärt. Dies bedeutet nicht, dass es gar keine Ranking-Faktoren mehr gibt. Doch gibt es eben keine allgemeinen Aussagen mehr über Ranking-Faktoren über alle Branchen und Nutzerintentionen hinweg. Deshalb haben wir im Jahr 2017 die Ranking-Faktoren für einzelne Branchen analysiert: Finanzen, Travel, Medien, Health und natürlich E-Commerce. Mithilfe dieser Granularisierung konnten viel aussagekräftigere Werte gewonnen werden, die den wirklichen Einfluss auf das Ranking in einzelnen Branchen beschreiben.
Ranking-Faktoren für Branchen: Finanzen vs. Travel vs. Medien
Nachdem wir im November 2017 die letzte unserer fünf Branchen-Studien zu den Top-Ranking-Faktoren veröffentlicht haben, können jetzt die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen analysiert werden.
Searchmetrics
Durch die Studien ist klargeworden, wie groß die Unterschiede zwischen einzelnen Branchen sind - und wie dringlich dieser neue Ansatz für die Generierung der Ranking-Faktoren tatsächlich ist. Denn mithilfe dieser spezifischen Daten können Online-Marketer und SEOs relevante Fragen beantworten, um ihre Website für das eigene Zielpublikum und eine Top-Platzierung in den Google-Ergebnissen auszurichten.
Brauche ich HTTPS-Verschlüsselung?
So weisen 29 Prozent der in den deutschen Top10-Ergebnissen von Google.de platzierten URLs aus dem Finanzbereich eine HTTPS-Verschlüsselung auf, aber nur 12 Prozent der Medien-Landingpages.
Dies ist auf die unterschiedlichen Nutzererwartungen zurückzuführen. Finanzseiten fragen vielfach sensitive Daten ab, etwa für Gehaltsrechner, Logins oder Kreditanfragen. Folglich ist eine HTTPS-Verschlüsselung elementar. Medienseiten hingegen bieten vielfach Informationen; die Interaktion des Nutzers mit der Seite in Form von Dateneingaben ist nicht gefragt.
Wie schnell muss meine Seite laden?
Auch auf die Frage, wie schnell meine Seite laden muss, um mit den Top10-Landingpages meiner Branche mitzuhalten, können die spezifischen Ranking-Faktoren eine Antwort liefern. So kommen Finanz-Websites auf 8,5 Sekunden Ladezeit, während Medien-URLs erst nach 10,8 Sekunden vollständig geladen sind.
Wie viel Text erwarten meine Nutzer?
Während die Finanzseiten also in Sachen HTTPS-Verschlüsselung der Benchmark sind, sieht dies bei der Wortanzahl umgekehrt aus. Hier zeigen die Branchen-Ranking-Faktoren, dass die Finanz-URLs die niedrigste Wortanzahl aller untersuchten Branchen aufweisen. Mit 1.574 Wörtern pro Top10-URL liegt der Finanzbereich deutlich hinter dem Spitzenreiter Travel. Die in den Top10 rankenden Reise-Seiten kommen auf 2.227 Wörter.
Auch hier ist die unterschiedliche Nutzererwartung der Grund für die unterschiedlichen Werte für die Wortanzahl in den Branchen. Während im Reise-Bereich vielfach ausführliche Informationen zu Reisezielen oder Unterkünften bereitgestellt werden, gibt es im Finanzbereich viele Themen, die nur wenig Text erfordern und dafür andere Content-Formate bevorzugen - etwa Währungs- oder Gehaltsrechner, die vorrangig aus Eingabeformen bestehen.
Ranking-Faktoren für Nischen: Möbel vs. Relativitätstheorie
Damit kommen die Branchen-Faktoren den so unterschiedlichen Intentionen von Nutzern - und damit der Realität der Google-Ranking-Algorithmen schon viel näher. Je spezifischer eine Website ein bestimmtes Topic-Set abbildet und damit die Intentionen einer klar umgrenzten Nutzergruppe möglichst perfekt bedienen will, desto genauer müssen Ranking-Faktoren sein, um Aussagekraft und Relevanz zu haben.
Aus dieser Erkenntnis lassen sich unsere Searchmetrics-Ranking-Faktoren noch weiter verfeinern - bis zur granularen Ebene einzelner Mini-Nischen. Ich habe kürzlich für die SMX East in New York die Ranking-Faktoren für einige, sehr unterschiedliche Nischen ermittelt, die auch einige meiner Freizeit-Interessen darstellen: Ich interessiere mich etwa für gesunde Ernährung, für Möbel und für Wissenschaft. Die Auswertungen basieren auf den Top10-Ergebnissen für Google.com und sind zeigen gewaltige Unterschiede.
Searchmetrics
So ist aus der Analyse ersichtlich, dass für das Keyword-Set rund um "Gesunde Ernährung" der Content-Typ Video wichtig ist. Für Online-Publisher, die sich diesem Thema annehmen wollen, ist die Implementierung von Videos in den Content extrem wichtig, um sehr gute Rankings zu erzielen. Oder anders ausgedrückt: Nutzer, die nach Ergebnissen rund um gesunde Ernährung suchen, wollen Videos sehen und nicht unbedingt ausführliche Textpassagen.
Umfassende Text-Informationen sind dagegen bei Landingpages zu Keyword-Phrasen rund um "Wissenschaft" zu finden, zum Beispiel die Relativitätstheorie. Die Satzanzahl liegt bei 117, der höchste gemessene Wert aller drei Nischen. Nutzer erwarten also zu Relativitätstheorie & Co. umfangreiche, textuelle Informationen.
Dagegen liegen die "Möbel"-URLs bei der Bilderanzahl weit vorn. 28 Bilder finden sich auf den topplatzierten Landingpages zu Möbeln. Nutzer wollen Produkt-Auswahl und Inspiration mittels Bilder, aber nicht unbedingt Videos und Text. So weisen "Möbel"-URLs keine Videos und nur 46 Sätze pro URL auf, der niedrigste Wert aller drei Branchen.
Wie aussagekräftig sind Ranking-Faktoren?
Mit dem Ansatz der Ranking-Faktoren für einzelne Branchen und Nischen können Online-Unternehmen die Nutzerintention und damit Anforderungen an Landingpages ermitteln. Die Aussagekraft der Ranking-Faktoren steigt, je genauer die Nische durch das Keyword-Set bestimmt wird.
Unser Weg führte in den vergangenen Jahren dabei von den allgemeinen Ranking-Faktoren über Branchen-Ranking-Faktoren bis hin zu Nischen-Ranking-Faktoren. Dabei haben wir das verwendete, relevante Keyword-Set stetig verkleinert. Wurden für die allgemeinen Ranking-Faktoren noch die Ergebnisse für rund 10.000 Keywords analysiert, waren es bei den Branchen-Faktoren noch 6.000 Keywords. Für die Nischen-Ranking-Faktoren lag das Set zum Teil bei nur noch 1.000 Keywords. Das ist aber ausreichend genug, um gute Ergebnisse zu erhalten.
Fazit: Ranking-Faktoren 2018
Allgemeine Ranking-Faktoren haben keine Erklärungskraft mehr. Stattdessen ist die Nutzerintention für jede Branche, für jede Nische und in letzter Konsequenz für jede Suchanfrage unterschiedlich. Welche Art und welcher Umfang an Content gefordert ist, wie die Seite aufgebaut sein muss und welche User Experience sie bieten sollte, um die Nutzer wirklich glücklich zu machen, können die detaillierten Ranking-Faktoren für einzelne Nischen zeigen. (Allgemeine) Ranking-Faktoren sind tot - es leben die Ranking-Faktoren (für einzelne Nischen).
