Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland
Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland
Spätestens seit der dmexco 2015 ist klar: Programmatic Advertising ist auch in Deutschland angekommen. Gleichwohl gibt es hierzulande noch einige Wissenslücken.
Programmatic Advertising ist in Deutschland angekommen - das ist spätestens seit der dmexco klar. International gehört es schon seit Längerem zum Standard-Repertoire von Werbungtreibenden und Agenturen. Doch auch in Deutschland bringt das Thema Bewegung in die Branche: Viele werbungtreibende Unternehmen integrieren Programmatic Advertising in ihre Kampagnen und testen seit einigen Monaten den programmatischen Einkauf auch für Branding-Kampagnen. Das zeigen einerseits zahlreiche Gespräche und Diskussionen auf der dmexco, andererseits auch eine aktuelle Umfrage von Research Now im Auftrag von Quantcast.
Deutsche Marketing-Entscheider setzen auf Programmatic Advertising
Demnach gibt die Mehrheit der Befragten (53 Prozent) bis zu 20 Prozent ihres Digitalbudgets für Programmatic Advertising aus. Dabei zeigt sich, dass Programmatic Advertising für viele noch eine neue Marketing-Disziplin ist: 71 Prozent nutzen programmatische Werbung seit weniger als zwei Jahren. In diesen zwei Jahren ist Programmatic Advertising soweit gereift, dass es nicht mehr nur für Performance-Ziele als relevantes Marketinginstrument gesehen wird. Auch für Branding-Kampagnen setzen Werbungtreibende darauf, wie die Umfrage zeigt.
Insgesamt investieren 84 Prozent aller Befragten in digitale Werbung für Branding-Zwecke und planen zudem, in den nächsten zwei Jahren Budget für Branding-Kampagnen von traditionellen Medien wie TV oder Print in digitale Kanäle zu verschieben. Interessant ist, dass alle Umfrageteilnehmer angaben, bereits in Programmatic Branding zu investieren; wenngleich die Höhe der Investitionen noch stark schwankt. Während knapp die Hälfte (46 Prozent) bis zu 20 Prozent ihrer Programmatic-Ausgaben für Branding-Zwecke einsetzt, kommt ein Viertel der Befragten (26 Prozent) schon auf Anteile zwischen 21 Prozent und 40 Prozent.
Weitere elf Prozent investieren bereits mehr als 61 Prozent ihrer Programmatic-Budgets ins Branding. Tendenz steigend, denn bis 2017 wollen gut zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten noch mehr Budget für Programmatic Branding aufwenden - mehrheitlich bis zu 20 Prozent.
Entwicklungsbedarf bei Know-how und Transparenz
Im internationalen Vergleich sind Märkte wie die USA oder Großbritannien noch einen Schritt voraus, doch das Bewusstsein für die Vorteile von Programmatic wächst auch unter deutschen Advertisern. Gleichwohl gibt es hierzulande jedoch noch einen klaren Bedarf an Informationen und Weiterbildungen - auch das zeigt die Umfrage. Zwar stimmen 59 Prozent der Befragten zu, über Programmatic Advertising gut informiert zu sein, aber noch 44 Prozent geben an, dass es Wissenslücken gibt.
Beim Einkauf von Programmatic-Branding-Kampagnen legen deutsche Werbungtreibende, wenig überraschend, Wert auf Transparenz und Sicherheit: Hier steht den Ergebnissen zu Folge die Sichtbarkeit (Viewability) der Werbemittel bei den Einkaufskriterien deutlich an erster Stelle, gefolgt von den Aspekten Markensicherheit sowie Reichweite und Kontakthäufigkeit. Gerade im deutschen Markt sind diese Themen präsent und müssen gezielt von allen Beteiligten angegangen werden.
Fraud wird immer ein Thema bleiben
Mein Expert Insights-Kollege Rasmus Giese schreibt in seinem jüngsten Beitrag, Programmatic hat ein Inventarproblem - eine Meinung, die ich nicht teile, da das nach meiner Erfahrung stark von den eingesetzten Exchanges und Technologien abhängt. Einer Meinung sind wir jedoch, dass die Branche daran arbeiten muss, neue und zusätzliche Mechanismen zu entwickeln, um Fraud vorzubeugen.
Hierzu gibt es auf nationaler und internationaler Ebene zahlreiche Initiativen und das übrigens nicht nur von Agenturen, sondern auch von führenden Technologieunternehmen wie Google, Facebook oder eben Quantcast. Doch Fraud wird unabhängig von der Einkaufstechnologie immer ein Thema bleiben, wenn der Klick weiter die Erfolgskennzahl Nummer eins ist. Solange der Klick incentiviert wird, bietet er auch Anreiz für Missbrauch, um von den digitalen Werbeeuros zu profitieren.
Die Gretchenfrage lautet - vor allem bei wachsenden Programmatic Branding Budgets: Welcher KPI ist der richtige? Insbesondere Kampagnen mit Branding-Zielen wollen in den Köpfen der Verbraucher ein Markenbild verankern - der Klick ist zur Messung dieser Ziele ungeeignet. Das ist auch den Werbungtreibenden und Agenturen zunehmend bewusst: Denn 61 Prozent geben in unserer Umfrage an, dass die Multi-Touch-Attribution entscheidend für weitere Investitionen in Programmatic Branding ist. Und bereits 38 Prozent der Befragten nutzen die Viewbility Rate als Kennzahl um den Erfolg ihrer Programmatic Branding Kampagnen zu bewerten.
Warum die Revolution durch Programmatic erst am Anfang steht
Wenn es uns gelingt, uns weg vom Klick und hin zu neuen, zusätzlichen Kenngrößen zu entwickeln, erleben wir erneut eine Revolution im digitalen Werbegeschäft. Auch Einkaufsstrategien, die auf intelligentem Data Modelling basieren, werden den Markt weiter verändern. So wurden zur dmexco verschiedene technologische Lösungen und Ansätze für die Verbraucheransprache vorgestellt, die alle eines eint: Sie konzentrieren sich darauf, wo der Konsument in seiner Customer Journey steht und mit welchen Botschaften er angesprochen werden sollte.
Brand Advertiser lenken ihren Blick dabei zunehmend auf potenzielle Neukunden, die bisher noch nicht mit ihrer Marke in Berührung gekommen sind. Eine neue Lösung setzt genau dort an und ermöglicht es, potenzielle Kunden im Anfangsstadium der Customer Journey zu erreichen und damit neue Zielgruppensegmente zu erschließen: Sie basiert auf der Suchanfrage. Nun ist Search nicht neu und auch nicht die Erkenntnis, dass eine Suchanfrage ein starkes Kaufinteresse signalisiert.
Neu ist jedoch, wie Suchanfragen über Machine Learning und intelligente Algorithmen für Display-Werbung im Bereich Desktop und Mobile eingesetzt werden können. Dadurch können Suchanfragen antizipiert und relevante User identifiziert werden, noch bevor sie eine Suche zu den entsprechenden Keywords ausgeführt haben. Das verschafft Brand Advertisern einen Traumstart in die Interaktion mit den Verbrauchern und zeigt einmal mehr, dass Programmatic Advertising das Potenzial für weitere revolutionäre Ansätze hat.
