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Paco Panconcelli
Sonstiges 06.08.2015
Sonstiges 06.08.2015

Expert Insights Programmatic Advertising: Dienstleister auf Erfolg programmieren

Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland

Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland

Programmatic Advertising ist jüngster Wachstumstreiber des Werbemarktes. Die automatisierte Echtzeitwerbung bietet viel Potenzial, dabei gilt es jedoch einiges zu beachten.

Programmatic Advertising ist die Zukunft - das hören und lesen wir dieser Tage nahezu überall. Programmatic Advertising ist längst über den Status eines Hype oder Buzzwords hinaus gewachsen. Mit Wachstumsraten von annähernd 50 Prozent pro Jahr zählt diese jüngste Disziplin zu den Treibern des Werbemarktes. Allein 2014 verzeichnete der europäische Werbemarkt laut IAB Europe Wachstumsraten von weiteren 11,8 Prozent auf damals 30,7 Milliarden Euro - übrigens das fünfte Jahr in Folge ein sattes Investitionsplus. Tendenz steigend, denn Schätzungen zufolge wird hierzulande in den kommenden Jahren mehr als die Hälfte des Online-Advertising-Inventars programmatisch gehandelt werden.
 
Für Werbungtreibende bietet Programmatic Advertising enorme Potenziale, um Werbebotschaften nicht nur in Echtzeit an ihre Wunschzielgruppe auszuliefern, sondern diese auch an die Bedürfnisse dieser anzupassen. Vor allem der Einzelhandel oder die Tourismusbranche nutzen die Chancen automatisierter Echtzeitwerbung immer stärker für sich. Beide Branchen haben ein hohes Interesse daran, einerseits kontinuierlich neue Kunden zu erschließen und bestehende Kunden zu halten beziehungsweise weiterzuentwickeln, um ihre Marktposition zu festigen und zusätzliche Erlöse zu generieren. Daher ist in diesen beiden Branchen Programmatic Advertising schon deutlich ausgereifter als in anderen: Einzelhändler und Touristikanbieter betrachten weitaus häufiger die gesamte digitale Customer Journey und begleiten ihre Zielgruppe vom Erstkontakt bis zum letztlichen Abschluss. Wie sich über Echtzeit-Werbung und dynamischen Displayanzeigen innerhalb kürzester Zeit die Conversion Rate steigern lässt, hat nicht erst die Kampagne #TheDress von Roman Originals im Frühjahr 2015 erfolgreich gezeigt.

Zitat Paco Panconcelli


Der Markt für Programmatische Werbung ist in Bewegung: Neue technologische Lösungen ermöglichen immer neue Ansätze der Verbraucheransprache. Einer dieser neuen Ansätze ist beispielsweise Display-Werbung basierend auf zu erwartenden Suchanfragen auszusteuern. Mit dem sich rasant entwickelnden Markt steigt auch das Service- und Beratungsbedürfnis der Werbekunden. Fast wöchentlich nehmen neue Anbieter und Dienstleister für Programmatic Advertising ihre Arbeit auf. Um für sich den besten Partner zu finden und unterschiedliche Technologien gegeneinander zu testen, setzen zahlreiche Werbungtreibende daher bei der Planung und Umsetzung ihrer digitalen Marketingkampagnen auf mehr als nur einen Dienstleister - ein verständliches Vorgehen, wenn auch ein risikobehaftetes.

Viel hilft nicht immer viel

In der Regel integrieren Werbungtreibende mehrere Partner in ihren Medienplan - doch entgegen dem Motto "viel hilft viel" entsteht hier in der Praxis leider schnell ein Spannungsfeld, das letztliche die Wirkung und Effizienz einer digitalen Kampagne untergräbt. Denn, um nur ein Beispiel zu nennen: Vor allem beim Retargeting steigt mit der Zahl der eingesetzten Partner auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Anbieter sich um die gleichen User bemühen und der Werbekunde quasi permanent gegen sich selbst bietet. Eine weitere Konsequenz: eine enorm hohe Kontakthäufigkeit. Der User ist zusehends genervt, ein reales Kundenwachstum wird nicht erreicht. Dabei sollte es das Wunschszenario jeder Agentur und jedes Werbetreibenden sein, Kampagnen auf Erfolg (und Effizienz) zu programmieren. Dafür ist die Zusammenarbeit verschiedener Partner durchaus zielführend - wenn die Rahmenbedingungen klar definiert und auf die Ziele der Kampagne zugeschnitten sind.
 
Um herauszufinden, welche Partner die besten Ergebnisse liefern, kommen bereits Kenngrößen wie die Cost-per-Action (CPA) oder der Return-on-Investment (ROI) zum Einsatz. Fundierte Erkenntnisse aber liefern diese und weitere Kenngrößen erst, wenn auch wirklich Äpfel mit Äpfeln verglichen werden. In der Praxis sieht das meist anders aus: Zielgrößen verändern sich im Laufe der Kampagne oder die eingesetzten Anbieter messen die Ergebnisse auf unterschiedliche Weise. Das macht einen transparenten und fairen Vergleich für den Werbetreibenden oder seine Agentur unmöglich. Hinzu kommt der Einfluss des gewählten Attributionsmodells, um die Kampagnenperformance zu beurteilen: Denn meist neigen Werbungtreibende - aufgrund fehlender geeigneter Kennzahlen und weil es am einfachsten ist - dazu, den Anbieter zu begünstigen, der den letzten Kontakt vor einer Conversion erzeugt hat, statt die Conversion anteilig entlang der gesamten Customer Journey zu berücksichtigen.

Für die Identifikation der wertvollsten Partner im Mediaplan und damit für die effiziente Weiterentwicklung der Mediastrategie muss jedoch der komplette Weg des Kunden betrachtet werden. Eine so genannte Split-Funnel-Attribution - also die Aufteilung in Prospecting und Retargeting - kann hier wertvolle Hilfestellung bieten. Während über das Prospecting gezielt neue Nutzer angesprochen werden, die bisher weder das Unternehmen noch das Produkt kennen und die Website noch nicht besucht haben, widmet sich das Retargeting der gezielten Wiederansprache bereits bekannter User, die schon auf der Website gewesen sind. Wie aber können Werbekunden aus diesen beiden Teildisziplinen des Targeting nun das Beste aus der Zusammenarbeit mit ihren Partnern herausholen?

Äpfel mit Äpfeln vergleichen

In einem idealen Set-up arbeitet der Werbungtreibende mit einem Attributionspartner zusammen (zum Beispiel Exactag, IntelliAd, Ensighten, Abakus, ...), um den Wert jedes einzelnen Kontakts neutral zu messen und die Effektivität der einzelnen Anbieter für die Conversion zu bewerten. Das Ziel ist es, zu verstehen, welche Anbieter tatsächlich zusätzliches Wachstum bewirken und netto neue Kunden liefern, und welche Anbieter Kunden bringen, die ohnehin kurz vor der Conversion standen. Der Vorteil von Attributionslösungen: Alle Anbieter werden neutral und auf dieselbe Weise beurteilt; der Werbetreibende erhält vergleichbare Ergebnisse, auf deren Basis er seine Kampagne optimieren und umsetzen kann.
 
Für die Zusammenarbeit mit Prospecting- und Retargeting-Anbietern heißt das ganz konkret: Stellen Sie wirklich nur miteinander vergleichbare Anbieter gegenüber,  also nur Prospecting- mit Prospecting-Anbietern und Retargeting- mit Retargeting-Anbietern. Aber auch die klare Zuweisung der Partner zu einer der beiden Taktiken trägt entscheidend zum Erfolg einer Kampagne bei. Je stärker sich Anbieter auf die ihnen zugewiesene Taktik konzentrieren können (Prospecting oder Retargeting), desto aussagekräftiger sind die Ergebnisse und Vergleichsoptionen.

Zitat von Paco Panconcelli

Qualität statt Quantität ist vor allem in Sachen Retargeting oberstes Gebot. So sollten Werbungtreibende idealerweise auf nur einen einzigen Partner setzen, um sicherzustellen, dass nicht mehrere Anbieter auf die gleiche Zielgruppe bieten und es so zu "Übersättigungserscheinungen" bei den Usern und ineffizientem Budgeteinsatz kommt. Setzen Werbetreibende auf Prospecting-Seite mehrere Anbieter ein, kann das sinnvoll sein, da unterschiedliche Anbieter meist unterschiedliche Modelle zur Identifikation von Neukunden einsetzen und so gegebenenfalls mehr neue Nutzer erreicht werden können. Wichtig ist hierbei jedoch eine klare Abgrenzung zu den Retargeting-Aktivitäten zu ziehen. Daher sollten Prospecting-Anbieter Ihre Pixel ausschließlich auf der Kaufbestätigungsseite einer Website integrieren. Dadurch können Werbungtreibende die Qualität ihrer Prospecting-Aktivitäten besser beurteilen und ein potenzielles Retargeting der Nutzer unterbinden.
 
Auch in Sachen Budgetplanung ist die Einzelbetrachtung von Prospecting und Retargeting mehr als wichtig. Prospecting benötigt ein höheres CPA-Ziel, da es aufwändiger ist, neue Nutzer im Netz zu finden und Interesse für ein Produkt oder eine Marke zu wecken. Retargeting ist näher an der Conversion angesiedelt; die User kennen die Marke oder das Produkt bereits - entsprechend niedriger sollten daher die CPA-Vorgaben sein. Aber auch wenn die die CPA-Ziele je nach Taktik festgelegt werden sollten, müssen beide Taktiken unbedingt als Einheit betrachtet werden. Prospecting erzeugt einen wichtigen Hebeleffekt für das Retargeting und führt User vom oberen in den unteren Funnel, wo das Retargeting einsetzt. Und ohne Prospecting rücken keine neuen Kunden nach, das Wachstum stagniert.

Fazit: Mit mehreren Partnern zum Kampagnenerfolg

Kurz zusammengefasst: Damit Werbungtreibende und Anbieter erfolgreich zusammenarbeiten und bestmögliche Ergebnisse erzielen können, empfiehlt es sich, Fragen klar zu beantworten und die Rahmenbedingungen entsprechend zu definieren:

  • Wer soll Prospecting, wer Retargeting betreiben?
  • Wie werden die beiden Teildisziplinen voneinander abgegrenzt (zum Beispiel anhand des ersten Websitebesuchs)?
  • Welche individuellen Kenngrößen werden herangezogen, um den Erfolg des Prospecting und des Retargeting zu beurteilen?
  • Welche CPA-Ziele sollen die beiden Disziplinen jeweils erreichen?
  • Welchen Anteil haben Prospecting und Retargeting auf die Conversions?
  • Wie möchte ich mein Budget auf die beiden Teildisziplinen aufteilen?

Um den Mediaplan erfolgreich weiterzuentwickeln, sollten die Neukundengewinnung und die Bestandskundenansprache unterschieden werden. Eine Split-Funnel-Attribution kann Werbungtreibenden und Agenturen hier große Dienste leisten. Denn dadurch können laufende Kampagnen zielführender angepasst und ausgesteuert werden. Für den Werbungtreibenden und die Agentur bedeutet das auch: Sie können besser identifizieren, welche Partner eines Mediaplans gut funktionieren und nachhaltige Ergebnisse erzielen. Damit ist Ihre Kampagne auf Erfolg programmiert.

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