Facebook, Twitter und Co: Viele Unternehmen werben in sozialen Netzwerken. Doch wie ein erfolgreiches Social Media Marketing aussieht, wissen viele nicht. Hierbei können die folgenden fünf Schritte helfen.
Facebook, Twitter, LinkedIn - wir alle kennen die sozialen Medien und nutzen sie mehrmals täglich. Lange wurde Facebook ein stetiger Rückgang der Nutzer vorhergesagt - die offiziellen Zahlen sprechen hingegen eine ganz andere Sprache: Prognosen geben an, dass die Zahl der Nutzer weiter steigen wird - und zwar bis 2021 um weitere 12 Prozent jährlich.
Facebook ist immer am Puls der Zeit und investiert kontinuierlich in den Ausbau seiner Dienste, wie man nicht zuletzt an den jüngsten Entwicklungen von Instagram und WhatsApp sehen kann. Durch die kontinuierliche Neu-Einführung von Werbemitteln ergeben sich auch für Werbungtreibende immer wieder neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden direkt durch deren Newsfeed zu erreichen.
Denn: Nur wenigen Nutzern ist es bekannt, dass die Inhalte des Newsfeed und der gelikten Seiten das Ergebnis einer durchdachten Strategie ist. Diese setzt sich aus zwei Bausteinen zusammen:
- Owned Social Media: der organisch gepostete Content von Firmen oder Personen - auch als Management bekannt
- Paid Social Media: die bezahlte Werbung, die von den Plattformen mit einer Vielzahl von Werbeformen und Targeting-Möglichkeiten unterfüttert wird
Social Media Marketing in der Customer Journey
Ob Imagepflege, Bekanntheitssteigerung, Generierung von Abverkäufen oder Kundenbindung - mit Social Media Marketing ist alles möglich. Durch geschickte Kombination beider Disziplinen verbunden mit hochrelevantem Content kann entlang der gesamten Customer Journey eine große Unterstützung für Kampagnenerfolge sein.
Performics
Dank der Kombination aus granularsten Targetingmöglichkeiten, enormer Reichweiten und intelligenter Technologien eignet sich vor allem Paid Social Media als "Awareness-Kanal", da für den User relevante, für ihn noch unbekannte Seiten im Newsfeed vorgeschlagen werden. Der Bereich Owned Social Media hingegen kommt erst zur Geltung, sobald ein Produkt eine gewisse Bekanntheit erlangt hat - denn die Unternehmensseite muss zunächst gelikt werden, um Beiträge sehen zu können.
Hier ist wertvoller Content, der die User begeistert und zum Engagement aktiviert, besonders wichtig. Aber auch Paid Social Media bietet eine maßgebliche Unterstützung dabei, die Kunden von angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.
Im Bereich direktem Abverkauf gewinnt Paid Social Media aufgrund der speziellen Targetingmöglichkeiten, wie spezielle Anreicherung von Zielgruppen und Werbemittel wie Lead Ads oder durch dynamisches Retargeting, durch welches die User genau die Inhalte ausgespielt bekommen, an welchen sie interessiert sind. Zur langfristigen Kundenbindung eignet sich hingegen Owned Social Media am besten. Mit begeisternden, mitreißenden Inhalten gewinnen im Bereich Kundenbindung sowohl Owned als Paid Social Media, durch eine spezielle Bestandskundenansprache.
Die Verknüpfung beider Disziplinen: Der OneSocial-Ansatz
An diesem Beispiel wird deutlich, dass beide Bereiche in der gesamten Customer Journey eine zentrale Rolle spielen. Die große Herausforderung besteht in der richtigen Verknüpfung von Paid und Owned Social Media. In den meisten Fällen sind beide Bereiche disziplinarisch und budgetseitig getrennt, so dass die Synergieeffekte in der Kampagnenplanung nicht genutzt werden können. Eine Vereinigung beider Bereiche bietet die sinnvolle Verknüpfung von Mediastrategie und Kreation, wodurch Effizienz geschaffen, die Relevanz der Werbung erhöht und damit einhergehend der Return on Mediainvest gesteigert wird. Dieser Ansatz wird in Fachkreisen als OneSocial bezeichnet.
OneSocial - 5 Schritte zum Erfolg
1.Strategie und Planung
Performics
Erste Voraussetzung für den OneSocial-Ansatz ist die Erstellung und Pflege einer Redaktions- und Promotionplanung in einem zentralen Dokument. Hier ist es wichtig, bereits die Effekte aus anderen Kanälen zu berücksichtigen. Auch die unterschiedlichen Werbemittel müssen user-spezifisch eine Art "Geschichte für den User" erzählen können mit relevantem Content und zielgruppenspezifischen Targetings.
2. Budgetkalkulation
Performics
Inhalte und Budgets sollten kurzfristig "gegeneinander" optimiert werden. Voraussetzung hierfür ist, dass Produktions- und Mediabudgets "in einem Topf" liegen. Wenn also Inhalte in Owned Social Media über- oder unterdurchschnittlich funktionieren, kann kurzfristig weiterer ähnlicher Content erstellt oder Media-Budgets verschoben werden, um die KPI-spezifische Performance zu beeinflussen. Zusätzlich können für kurzfristige, taktische Maßnahmen Budgets zwischen "Owned" in "Paid" verschoben werden.
3. Kreation
Performics
Eine erfolgreiche Kombination von Paid und Owned Social Media erfordert auch ein Umdenken in der Kreation. Es reicht nicht mehr aus, Werbemittel für TV-Werbung und Online-Banner zu adaptieren. Damit Werbungtreibende die granularen Targeting-Möglichkeiten auch wirklich für die Erfüllung Ihrer KPIs nutzen können, müssen diese individuell auf Zielgruppen und Zeitpunkt in der Customer Journey angepasst werden.
4. Optimierung
Performics
Beim OneSocial-Ansatz ergibt sich eine einfachere Kommunikation und Optimierung durch einen interdisziplinären Ansprechpartner, der Synergieeffekte erkennt und die richtigen Maßnahmen im Sinne der Zielvorgaben herleitet.
5. Reporting
Performics
Ein übergreifendes Reporting liefert eine direkte Vergleichbarkeit und eine fortlaufende Transparenz. Durch die Zentralisierung werden Interessenskonflikte vermieden und die Customer Journey gesamtheitlich betrachtet.
Durch OneSocial wächst zusammen, was zusammen gehört. Mit diesem Ansatz lassen sich potenzielle Kunden zielgerichteter erreichen, da Abverkauf und Kundenbindung aus einer Hand stammen und so viel besser aufeinander abgestimmt sind. Zusätzlich vereinfacht dieser Ansatz das komplette Lifecycle-Management von Inhalten und Werbemitteln, da durch die Synergien besser geplant, gestaltet, veröffentlicht, analysiert und optimiert werden kann. Dies wirkt sich auch positiv auf vorhandene Budgets aus, die somit wirkungsvoller eingesetzt werden können.
