Wer profitiert vom jüngsten Google-Update, wer muss mit höheren Werbekosten bei der Suchmaschine rechnen? Eine Auswertung zeigt erste Tendenzen bei Automobilindustrie, FMCG-Marken und E-Commerce auf.
Wenn Google die Gestaltung der Suchseiten oder die Rankingkriterien ändert, steht die Online-Branche oftmals Kopf. Immerhin ist Search Engine Marketing (SEM) ein zentraler Baustein für viele Werbekunden und die Suchmaschine ein steter Lieferant von Interessenten, Leads und Käufern. Jede Änderung auf den SERP (Search Engine Result Pages) kann Geschäftsmodelle kippen. Als der US-Konzern im Februar die Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte der Desktop-Suche strich, waren die Befürchtungen unter Marketern daher entsprechend groß: Kann die künstliche Verknappung schlimmstenfalls zur Preisinflation und am Ende zu einer Benachteiligung kleinerer Werbungtreibender führen?
In der Tat war der Umbau im Search Engine Advertising (SEA) durchaus umfangreich: Im Rahmen einer Anpassung der Desktop-Suchergebnisse an das mobile Google-Layout werden seit 22. Februar nur noch Shopping Ads in der rechten Bildschirmleiste angezeigt, die bisher dort platzierten Textanzeigen entfallen. Über den organischen Suchergebnissen listet Google nun bis zu vier Top-Anzeigen auf, unterhalb der eigentlichen Ergebnisse werden bis zu drei Bottom Ads ausgespielt.
Klares Muster für die Preisentwicklung
Nach unseren vorläufigen Beobachtungen ist kein klares Muster für die Preisentwicklung zu erkennen. Je nach Branche, Zielen und Wettbewerb tendieren die Entwicklungen der Cost-per-Click (CpC) in unterschiedliche Richtungen.
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In der Automobilindustrie etwa gibt es kaum Verschiebungen, da das Marktumfeld mit relativ wenigen Keyword-Bietern überschaubar ist und die Werbekunden gezielt auf Präsenz in der Suchmaschine setzen, ohne dabei starkem Preiskampf um Positionen ausgesetzt zu sein.
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Sehr leicht ansteigende Kosten verzeichnet die Branche E-Commerce: Da sich die Online-Shops ausschließlich am Return-on-Investment ihrer Schaltungen orientieren, gleichen sich die CpC über das breite Keyword-Set hinweg beständig an einen wirtschaftlich vertretbaren Wert an.
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Eine deutlich stärkere Preisinflation verzeichnet Markenwerbung für schnelldrehende Konsumgüter. Hier hat sich der Wettbewerb verschärft, denn die FMCG-Marketer konkurrieren in den letzten Wochen verstärkt mit Online-Shops um die Sichtbarkeit in den oberen Positionen, wodurch sich insbesondere drei bis vier Wochen nach der Umstellung durch Anpassungen in den Gebotsstrategien ein deutlicher Anstieg zeigt.
Die ersten Beobachtungen deuten also darauf hin, dass der Wegfall von Anzeigenpositionen nicht generell zu steigenden Schaltungskosten zu führen scheint. Vielmehr hat sich die Click-through-Rate (CTR) bei den Platzierungen am Kopf der Ergebnisseite erhöht, die durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) dieser Top-Ads blieben also stabil.
Markenkunden profitieren obendrein von der vergrößerten Fläche für Suchmaschinenwerbung, da sie mehr Auswahl für die Platzierung ihrer Brand Keywords haben. Mit einer geeigneten Strategie besteht daher durchaus eine Chance auf höheren Return-on-Investment: In einigen Branchen können höhere Klickraten bei mehr Platzierungsmöglichkeiten schließlich zu sinkenden Klickkosten führen. Dabei empfehlen wir allerdings, Gebote auf Schlüsselbegriffe genauestens zu testen und stets an die Marktentwicklung anzupassen.
Besondere Chance: Bottom Ads
Eine besondere Chance dabei bieten zum Beispiel die Bottom Ads. Durch den Wegfall der alten Sidebar-Positionen wurden diese Anzeigen unterhalb der Desktop-Suchergebnisse deutlich aufgewertet. Zum Teil, so verschiedene Ad-hoc-Studien, liegt das Ad-Klickvolumen hier weit über den Werten, die bisher bei Google am rechten Seitenrand erzielt wurden.
Die Herausforderung: Da die Rotation der Bottom Ads erhöht wurde, ist der Anteil an der gezeigten Werbung unter den verschiedenen Kunden, der Share of Voice, zugleich gefallen. Auch Anbieter, die thematisch breit aufgestellt sind und weit gefasste Schlüsselbegriffe buchen, haben es durch das Update deutlich schwerer, sichtbar zu bleiben. Vor allem im E-Commerce müssen sich die Unternehmen also noch stärker spezialisieren und das Keywordset auf das Wesentliche konzentrieren. Und: Die Google Shopping Ads sind jetzt geradezu unabdingbar für jede E-Commerce-Strategie geworden.
Die geschickte Kombination von Seitenoptimierung
Der wahre Königsweg, um auf der goldenen Seite eins von Google zu landen, ist und bleibt jedoch die geschickte Kombination von Seitenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung. Unter dem Motto OneSearch stellen die beiden Methoden zwei Seiten einer Medaille dar und ergänzen sich perfekt. Seitenbetreiber sollten also spätestens seit dem jüngsten Update ihre technische Struktur, Inhalte und Backlinks auf Googles Anforderungen an Search Engine Optimization abgestimmt haben.
Welche weiteren Hebel können Sie bewegen, um im Ranking Top-Positionen zu erreichen? Besonders bewährt haben sich der Aufbau und die Pflege von Social Media sowie die Spezialisierung auf Local Search. Auch regelmäßige Unternehmensblogs können ebenso wie der gezielte Einsatz von Bewegtbild dazu beitragen, dass Google die Relevanz eines Anbieters bei einer Suchanfrage höher bewertet. Das A und O bei allen Aktivitäten ist jedoch die Wahl des richtigen Keywords - und hier spielt OneSearch alle Stärken aus: Schon in der Startphase eines Projekts dient SEO als Optimierungswerkzeug für SEA, aber auch umgekehrt. Wer das verstanden hat, dem steht ein effizientes Marketinginstrument zur Verfügung.
