Omnichannel ist schon seit einiger Zeit ein brennendes Thema und doch scheinen viele Marketer nicht genau zu wissen, wie sie dies in ihre Marketing-Strategie integrieren sollen. Fakt ist, das Konsumentenverhalten hat sich so stark gewandelt, dass Omnichannel im Marketing absolute Pflicht ist. Die steigende Anzahl an Kommunikationskanälen macht die Customer Journey, also den Weg des einzelnen Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf, diffuser denn je. Denn Kunden erwarten, dass die Informationen auf die einzelnen Kanäle abgestimmt sind. Das bedeutet, die Markenbotschaften müssen übergreifend über alle Kanäle hinweg wirken - online, offline, im Social Web wie im Newsletter und mobil wie auf dem Desktop.

Zudem geht der Kunde heutzutage davon aus, dass seine individuellen Interessen aufgegriffen und seine Informationsbedürfnisse bedient werden. Eine gelungene Strategie im Omnichannel zielt deshalb darauf ab, in den relevanten Kanälen möglichst personalisiert zu kommunizieren. Der Marketer sollte dabei immer im Blick behalten, welche Zielgruppen in welchen Kanälen unterwegs sind.

Hierzu sind vier Schritte erforderlich.

1. Daten integrieren

Omnichannel-Marketing basiert auf einer ganzheitlichen Datenstrategie. Ohne entsprechende Kundeninformationen ist eine maßgeschneiderte Kanalkommunikation nur begrenzt realisierbar. Datengetriebene Analysen sorgen dank feingliedriger Segmentierungsmöglichkeiten und den entsprechenden Kanalinformationen für Relevanz. Maßgeblich sind hierbei die Güte und der Umfang der vorliegenden Daten, wobei peu à peu die relevanten Kanäle berücksichtigt und konsolidiert werden sollten. Zum Start sollten Kundeninformationen aus Online-Shops, Social Media, E-Mail-Marketing, Webanalyse und Co zusammengeführt und modelliert werden. In der Datenanalyse dreht sich alles um die Frage: Was interessiert den Kunden wirklich? Zugleich verändert sich das Kundeninteresse stetig. Deshalb sollte die Datenstrategie immer auch flexibel anpassbar sein.

Sind erst einmal alle relevanten Daten integriert, können die Marketer das Potenzial von Omnichannel vielfältig nutzen. Zum Beispiel durch eine Nachricht, die direkt an den Kunden verschickt wird, sobald seine gewünschte Größe wieder auf Lager ist. Zudem kann hierbei auch noch auf eventuell im Warenkorb liegende Produkte erinnert werden. Im Idealfall stellt die Synchronisierung der Kanäle neue Kontaktstellen in der Online- und der Offline-Welt her.

Auch im Omnichannel sind die Marketer gut beraten, für jeden einzelnen Kanal das Kundeneinverständnis für die regelmäßige Kontaktaufnahme einzuholen. Sofern es Mehrwert-Informationen gibt, wird der Kunde hierfür gerne grünes Licht geben. Nach der Anmeldung empfiehlt es sich, schrittweise die jeweiligen Interessen und Informationswünsche zu erfragen. Durch die Erfassung und Auswertung von Kundenbewegungen, Responseinformationen und Touchpoints lassen sich Marken- und Produktwelten maßgeschneidert vermitteln.

2. Kanäle wählen

Mit welchen Kanälen sollte der Marketer starten? Das hängt immer von der Branche und den Zielgruppen ab. Zudem sind Informations- und Vertriebskanäle zueinander komplementär. So sind beispielsweise Newsletter ideal, um regelmäßig über Neuigkeiten, Sonderangebote und Specials zu informieren. In sozialen Netzwerken lassen sich solche Themen dramaturgisch inszenieren und emotional erlebbar machen. Durch Print-Mailings werden dagegen haptische Kundenerlebnisse angestoßen. Am Verkaufsort wird auf die Vorteile des Treueprogramms hingewiesen und der Abverkauf forciert. Omnichannel-Marketing bedeutet aber auch, dass die Kanäle miteinander integriert werden - und nicht nur parallel zueinander bearbeitet werden. Die Maßnahmen sind besonders effektiv, sofern auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse durch einen passenden Kanal-Mix eingegangen und ein konsistentes Kundenerlebnis geschaffen wird.

Es gibt zudem viele Möglichkeiten, um Offline und Online Shopping direkt miteinander zu verbinden und automatisierte Mailings zu verschicken. Hat der Kunde zum Beispiel offline einen Artikel gekauft, kann in einer E-Mail auf ein dazu passendes Produkt als Inspiration für den nächsten Einkauf aufmerksam gemacht werden. E-Mail- oder Push-Nachrichten können außerdem genutzt werden, um den Kunden nach einem offline getätigten Kauf dazu aufzufordern, das Produkt zu bewerten.

Vor dem Start sollten jedoch einige zentrale Fragen beantwortet werden: Wo sind meine Zielgruppen unterwegs? Welche Kanäle werden bereits erfolgreich genutzt? Inwieweit lassen sich weitere Kanäle ohne allzu viel zusätzlichen Aufwand in den Kanal-Mix integrieren? Lässt sich bereits vorhandenes Know-how für die neuen Kanäle nutzen? Können Ressourcen umgewidmet werden?

3. Content platzieren

Widersprüchliche Botschaften und identischer Content sollten per Newsletter, Social Media und Co vermieden werden. Dies kostet Aufmerksamkeit und mindert das Kundeninteresse. Gleichsam zeugt es von einer unausgereiften Strategie. Vielmehr sollte der Marketer regelmäßig wiederkehrende Kernbotschaften entwickeln. Es gilt, zentrale Aussagen für alle unterstützten Kanäle zu entwickeln sowie diese zeitlich und strategisch für jeden Einzelkanal in Beziehung zu setzen. Die Kernbotschaften werden kanalübergreifend koordiniert und unter Berücksichtigung der kundenseitigen Kanal-Präferenz platziert. Hierbei geht es darum, die Stärken und Vorteile der einzelnen Kanäle zu nutzen.

Kunden finden auf der Webseite, ebenso wie in ihren Social-Media-Profilen, durch Banner auf Drittseiten, im Ladengeschäft und im Newsletter Hinweise auf ein Verkaufsspecial. Das Visual zu dieser Aktion ist leicht wiederzuerkennen, es werden stets dieselben Informationen aufgeführt sowie ein Call-to-Action platziert, der zu der Landingpage des Specials führt. Marketer sollten darauf achten, dass in jedem Kanal wenigstens ein Link zur nächsten Kontaktstelle zu finden ist. Zum Beispiel kann via Social Media der Newsletter abonniert werden, der Newsletter wird auf die Website verlinkt usw.

Zugleich geht es immer auch um eine geschickte Content-Syndication in den unterstützten Kanälen. Durch Planung lassen sich Inhalte kanalspezifisch auslegen und wiederverwenden. Für welche Kanäle müssen welche Inhalte und in welchem Format erstellt werden? Die Marketing-Teams müssen sich hierzu immer wieder aufs Neue über Ziele und Botschaften verständigen. Erfolgreiches Omnichannel-Marketing gelingt nur dann, wenn alle Projekt-Beteiligten auf ein strukturiertes und agiles Zusammenarbeiten eingeschworen sind. So werden Themen für den Newsletter redaktionell aufbereitet. Soziale Netzwerke erfordern dagegen pfiffige Status-Updates, Videos sowie visuell überzeugende Darstellungen zum selben Thema. Push-Nachrichten sollten wiederum Breaking-News- oder Deal-Charakter haben.

4. Timing beachten

Kein Kunde nutzt alle vom Marketer unterstützten Kanäle gleichzeitig. Daher sollte die Veröffentlichung der Inhalte immer aufeinander abgestimmt werden und sich am erfassten Zielgruppenverhalten orientieren. Viele Kunden bevorzugen morgens eher E-Mails und Social Media, am Tage eher Webseiten-Informationen und Handlungsaufforderungen per Push-Nachricht. Abends ist dann noch Zeit, um sich mit einem Print-Mailing zu beschäftigen.

Durch Marketing Automation lassen sich kanalspezifische Maßnahmen durch eine einzige Kundenaktion wie einem Gutscheinklick aber auch durch längere Inaktivität auf Marketingmaßnahmen automatisiert anstoßen. Dank Automatisierung sind im Omnichannel auch mehrstufige, individuell getaktete Kampagnenketten realisierbar. Datenbasierte Kundenprofile ermöglichen maßgeschneiderte Angebote sowie variierende Versandzeitpunkte in Echtzeit.

Fazit

Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie sind neben konzeptionellen und planerischen Überlegungen insbesondere eine hohe Datenqualität sowie die Zusammenführung der Informationen unerlässlich. Zum Start empfiehlt es sich, mit den etablierten Kanälen zu beginnen. Schrittweise können weitere Kanäle hinzugefügt und in die Gesamtstrategie integriert werden. Zugleich sollten zentrale Botschaften entwickelt und kanalspezifisch ausgelegt werden. In den einzelnen Kanälen sollte inhaltlich und zeitlich differenziert werden.