INTERNET WORLD Logo Abo
Sonstiges 19.05.2016
Sonstiges 19.05.2016

Expert Insights Die neue Freiheit des Multiscreen-TV - Was bedeutet das für den Werbemarkt?

Die non-lineare Nutzung von Bewegtbild-Inhalten steigt, auch wenn das in der öffentlichen Wahrnehmung noch nicht angekommen ist. Für Werbungtreibende ergeben sich besonders im Multiscreen-Bereich neue Möglichkeiten.

Es war das große Thema auf dem Screenforce Day in Düsseldorf: Die neue Freiheit, die die Zuschauer heute in puncto Bewegtbild genießen. Die Auswahl an Kanälen und Angebotsformen - TV, Online, Video on Demand, Mobile, etc. - ist dank der Digitalisierung größer denn je. Und trotzdem spielt auch der lineare Bewegtbild-Konsum in der öffentlichen Wahrnehmung nach wie vor eine große Rolle. Es sind vor allem die psychologischen Komponenten, die herangezogen werden, wenn es um die Urform der Bewegtbildnutzung geht. Da gilt TV als Strukturgeber für den Tag und Agenda-Setter im sozialen Umfeld.

Das mag für einige Inhalte auch zutreffen, wie etwa Nachrichtensendungen, große Live-Shows oder natürlich auch Sport. Doch resultiert die vermeintliche Bequemlichkeit der Zuschauer nicht vielleicht auch aus den fehlenden Angeboten? Wir haben die Erfahrung gemacht, dass gerade im fiktionalen Bereich die non-lineare Nutzung von Inhalten immens hoch ist. Bei der aktuellen Staffel von "House of Cards" schauen beispielsweise nur noch zehn Prozent linear, 90 Prozent rufen sich die Folgen on demand ab. Ergo: Wo ein Angebot, da also auch eine Nachfrage.

Reichweitenmessung, die auch die neuen Kanäle miteinbezieht

Doch eigentlich möchte ich weg von der reinen Nutzerperspektive hin zu der Frage, welche Bedeutung die schöne neue Multichannel-Welt für den Werbemarkt hat? Aktuell wird die Diskussion vom OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) aufgenommen, der eine Reichweitenmessung als notwendig erachtet, in die sich eben alle neuen Kanäle inklusive derer, die möglicherweise noch kommen werden, integrieren lassen.

Zwar hat die AGF auf einer Roadshow erst jüngst ihren Ansatz für eine audiovisuelle Gesamtreichweite, also die Kombination von Daten für die TV- und Online-Nutzung, vorgestellt. Die Vertreter des Werbemarkts sprechen sich jedoch für eine grundlegende Strukturreform der Art der Messung aus. Ich kann diesen Wunsch insofern nachvollziehen, da wir vor circa anderthalb Jahren ein eigenes Tool auf den Markt gebracht haben, das neben dem klassischen linearen TV-Konsum auch die Plattformen Sky Go, Sky On Demand und sogar die Außer-Haus-Nutzung in Sportbars und Hotels erfasst, denn nur so können wir die Gesamtreichweite unserer Inhalte abbilden.

Multiscreen-Kampagnen erzielen mehr Markenkennwerte

Vor lauter Debatte um die Methodik einer einheitlichen Währung sollten wir eines nicht vergessen: die Chancen, die sich für die Werbungtreibenden aus Multiscreen-Kampagnen, also der parallelen Buchung über mehrere Plattformen hinweg, ergeben. Wir haben in einer Studie jüngst die wechselseitige Werbewirkung von linearer und mobiler Werbung in Fußball-Umfeldern untersucht und dabei festgestellt, dass Multiscreen-Kampagnen deutlich höhere Werbeerinnerungs- und Markenkennwerte wie Markensympathie, Kaufrelevanz und Weiterempfehlung erzielen als Monoscreen-Kampagnen.

Mein Wunsch wäre, dass wir die Dynamik der aktuellen Diskussionen tatsächlich nutzen, um das Thema audiovisuelle Reichweitenmessung voranzutreiben und eine von allen Marktpartnern gleichermaßen akzeptierte Währung für Multiscreen-Nutzung etablieren können.

Ob lineares TV bei der weiteren Fragmentierung des Angebots auf immer mehr Kanäle seinen Status in Zukunft beibehalten wird, kann ich nicht sagen - in meinen Augen hängt es in der Tat sehr stark von den Inhalten ab, für welche Form der Bewegtbild-Nutzung der Zuschauer beziehungsweise User sich letztendlich entscheidet. Aber genau deshalb sollten wir ein noch viel besseres Verständnis für die Motivation der Zuschauer entwickeln, wann und in welcher Stimmung sie nach welchen Inhalten suchen. Denn nur dann können wir auch entsprechende Werbeformen entwickeln, die sich die Stärken der einzelnen Kanäle zu Nutze machen und die gewünschte Werbewirkung erzielen.

Das könnte Sie auch interessieren